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30 秒为衡量 SVOD 节目中的品牌整合提供了机会

3 分钟阅读 | 2021 年 4 月

2020 年年中,视频流媒体得到了极大的发展,迅速成为消费者广泛选择的领域。在众多选择中,基于订阅的视频点播(SVOD)内容仍然是虚拟饮水机、 尼尔森十佳榜单和社交媒体上的热门话题。然而,由于没有广告,营销人员在寻找品牌信息渠道时很容易忽略 SVOD 平台。但有关 品牌整合的最新研究表明,他们不应该这样做。

在视频内容中植入产品当然不是什么新鲜事,但很少有客观的衡量标准--即使它们在节目的故事情节中起到了关键作用。例如,联邦快递几乎成为汤姆-汉克斯(Tom Hanks)主演的 2000 年电影《远走高飞》(Cast Away)中的一个角色,但这一品牌整合并未花费这家全球快递公司一分钱。关于整合的最终价值的猜测多种多样,而且很普遍,这也是许多此类整合无法轻易实现货币化的关键原因。

随着越来越多的内容通过流媒体平台提供,包括在影院同步上映的电影,30秒广告--一种经过时间验证的广告单位--成为衡量和管理SVOD节目中品牌整合的可行手段。在这方面,尼尔森与客户共同开发了一种指标*,可以对 SVOD 品牌整合进行跟踪,使其与传统广告处于同等地位。 

例如,我们最近使用这一指标计算了《眼镜蛇敢死队》(Cobra Kai)前两季在 Netflix 上映首月中几个品牌曝光的实际印象,其中包括梅赛德斯-奔驰(Mercedes Benz)。鉴于丹尼尔-拉罗素(Daniel LaRousso)的汽车销售点的大部分存货都是豪华车,梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)在剧集中占据了中心位置。

眼镜蛇凯》中的梅赛德斯品牌印象

戴尔电脑是《眼镜蛇敢死队》在故事情节中融入的另一个品牌,这主要是通过约翰尼-劳伦斯(Johnny Lawrence)饰演的角色对技术的不了解来实现的,他甚至不知道如何打开笔记本电脑,更不用说将其连接到互联网或进行搜索了。眼镜蛇敢死队》第一季在 Netflix 播出的前四周内,戴尔为 18-49 岁观众带来了超过 7000 万的点击量,而这一年龄段正是电脑用户的主要群体。

眼镜蛇凯》中的戴尔品牌印象

鉴于 SVOD 内容不含广告,产品植入和品牌整合为广告商和广告代理公司提供了将品牌融入新兴流媒体领域的现代方式,同时还能获得增量影响力。毫无疑问,在节目中植入品牌会产生影响,但如何确定品牌曝光的增量贡献一直是个难题。但现在情况不同了。

如需了解更多信息,请下载我们最近发布的 流媒体世界中的品牌整合时代来临报告。

备注

该方法以传统的 30 秒插播广告为基准,根据持续时间和整合类型进行调整,从而得出有价值的、等值化的印象。由此得出的指标既能说明交付情况,也能说明增量到达率。重要的是,该指标提供了 SVOD 领域品牌整合价值的全面可见性。这种可视性意味着广告商和广告代理公司现在知道,他们达到了目标,并得到了他们所支付的费用。

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