Avec les Jeux olympiques et les grands tournois de football comme l'Euro 2024 de l'UEFA et la Copa América, beaucoup s'attendaient à ce que 2024 soit une grande année pour le sport. Aux États-Unis, les fans (et les marques) ont suivi avec impatience l'événement - en personne, en direct et sur les médias sociaux. L'année 2024 a également été marquée par un nombre record de téléspectateurs américains pour les événements sportifs annuels et les ligues, tels que le Super Bowl LVIII, mettant en vedette les Kansas City Chiefs et les San Francisco 49ers, et les sports féminins, en particulier la WNBA. Pour mieux comprendre la capacité du sport à relier les fans, les plateformes et les marques, nous avons examiné quelques-unes des grandes tendances qui ont façonné le paysage des médias sportifs américains cette année.
1. La WNBA établit de nouveaux records
Depuis quelques années, le sport féminin suscite un engouement croissant de la part des supporters, et le basket-ball est au centre de cet engouement. La WNBA et le basket-ball universitaire féminin ont tous deux suscité un intérêt croissant chez les adultes américains cette saison. C'est la WNBA qui a connu la plus forte croissance, l'intérêt pour la ligue ayant augmenté de 29 % d'une année sur l'autre, selon Nielsen Fan Insights. Des athlètes vedettes comme Caitlin Clark, Angel Reese et Cameron Brink se sont fait un nom à l'université, et l'enthousiasme se répercute clairement sur le début de leur carrière professionnelle cette année.
La couverture de la saison régulière de la WNBA sur les chaînes Disney et ION a rassemblé en moyenne 942 000 téléspectateurs, soit une augmentation de 201 % par rapport à la saison précédente. Même en incluant les matchs de NBA TV, la moyenne d'audience totale de 660 000 téléspectateurs était nettement supérieure à celle des années précédentes. Et par rapport à 2017, année où l'audience de la ligue a atteint son niveau le plus bas, 2024 a enregistré une hausse de près de 800 %.

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Au-delà de la saison régulière, le match des étoiles de la WNBA en juillet a été le plus regardé de tous les temps, attirant 3,4 millions de téléspectateurs, et la finale entre les Minnesota Lynx et les New York Liberty a attiré 13,8 millions de téléspectateurs uniques sur cinq matchs. Il s'agit de la série finale la plus regardée depuis 25 ans.
Alors que la ligue était déjà sur une trajectoire ascendante en termes d'audience, on peut se demander si l'ère NIL (Name, image and likeness) des sports universitaires n'a pas contribué à renforcer la présence sociale de ces jeunes athlètes et à accroître l'intérêt pour le jeu. La bonne nouvelle pour les marques qui cherchent à exploiter et à soutenir cette hausse de popularité est que les investissements dans le basket-ball féminin peuvent s'avérer payants. Par rapport aux autres fans de sport, les fans de la WNBA sont beaucoup plus susceptibles de s'engager avec une marque en ligne, de parler de la marque à leurs amis et à leur famille et de faire des achats, et 60 % des fans de la WNBA sont susceptibles de recommander le sponsor d'une marque à d'autres personnes1.
2. NBCU établit une nouvelle norme pour la couverture des grands événements avec les Jeux d'été de Paris 2024
NBCUniversal a vu grand avec sa couverture des Jeux d'été de Paris 2024 - vraiment grand. Avec 7 000 heures de couverture et tous les événements diffusés en direct sur Peacock, elle a établi une nouvelle norme pour ce qui était possible avec les grandes compétitions multi-événements. Et cela a porté ses fruits. La couverture de NBC aux heures de grande écoute a augmenté de 13 % par rapport à Tokyo, même si elle n'était pas en direct.
Et, si l'on regarde notre jauge des distributeurs de médias pour août 2024, NBCUniversal a ajouté un étonnant 3,9 points de part par rapport à juillet grâce à sa couverture des Jeux olympiques. Peacock, quant à lui, a vu son audience augmenter de 39 % et a doublé son audience adulte 35-49 d'un mois sur l'autre.

Les éditeurs ne sont pas les seuls à bénéficier d'événements sportifs tels que les Jeux olympiques ; ces derniers sont un exemple frappant de l'impact que les partenariats sportifs à long terme peuvent avoir sur la notoriété d'une marque. Sponsor des Jeux olympiques depuis plusieurs décennies, Visa a vu 49 % des consommateurs américains connaître son association avec l'événement sportif en mai 2024, avant les Jeux d'été de 2024 à Paris, soit une augmentation de 12 points par rapport aux 37 % enregistrés avant les Jeux de Tokyo en 2021, d'après Nielsen Fan Insights.
3. La post-saison de la MLB atteint son plus haut niveau depuis six ans
Alors que la saison régulière de la Major League Baseball s'achève et que les séries éliminatoires commencent, les fans ont eu droit à un peu de tout en termes d'intrigues. Les Mets de New York et les Tigers de Détroit, outsiders, ont réalisé de remarquables retournements de situation pour décrocher leur place dans le tour Wildcard. Les Dodgers de Los Angeles et les Yankees de New York, têtes de série de chaque ligue et qui comptent dans leurs rangs quelques-unes des plus grandes stars du base-ball, étaient eux aussi des puissances.
Résultat : chaque tour des séries éliminatoires a vu son audience augmenter par rapport à 2023, le tour de division atteignant son audience moyenne la plus élevée depuis 2015. Les Mets et les Dodgers ont particulièrement attiré les téléspectateurs.
Finalement, ce sont les Yankees et les Dodgers qui se sont affrontés dans les World Series pour la première fois depuis 1981, ravivant ainsi l'une des plus grandes rivalités de l'histoire du football. Au-delà de l'héritage, l'affrontement mettait en scène les MVP des Ligues américaine et nationale, Aaron Judge et Shohei Ohtani, et, bien sûr, les deux plus grands marchés télévisuels du pays.
La moyenne de 15,2 millions de téléspectateurs des World Series 2024 a été la plus élevée depuis 2017 et a propulsé l'ensemble de la post-saison à son meilleur total depuis 2019. Il ne fait aucun doute qu'il s'agit d'une victoire pour Disney, Warner Bros. Discovery et Fox, qui se sont partagé le transport de la post-saison. Dans le cas de Fox, cela a contribué à les propulser vers un grand mois d'octobre, au cours duquel ils ont gagné 1,1 point de part dans notre jauge de distributeur de médias.

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4. Les opportunités de marque abondent dans le baseball et le basket-ball
Alors que les téléspectateurs ont suivi le baseball en nombre record, les marques en ont également profité par le biais de parrainages. Au total, les 10 actifs de parrainage sportif les plus précieux ont généré près de 340 millions de dollars en valeur médiatique pour les marques en 2024, et les 10 opportunités en termes de valeur de parrainage sportif provenaient soit de la MLB, soit de la NBA. En particulier, les équipes qui atteignent la finale peuvent créer une valeur médiatique importante pour les marques qui les sponsorisent. Les Dodgers de Los Angeles, vainqueurs des World Series 2024, ont vu le sponsoring des maillots des joueurs et le branding sur le terrain gagner les premières places, tandis que les Celtics de Boston, vainqueurs de la finale de la NBA cette année, se sont classés pour le branding sur le terrain.
Cela s'explique en grande partie par le temps d'antenne dont bénéficient les sponsors de la MLB et de la NBA en raison du nombre de matchs joués, par rapport aux matchs de la NFL par exemple. Par conséquent, les écussons de maillots de la MLB et les panneaux de signalisation sur le terrain de la NBA comptent parmi les partenariats d'équipe les plus précieux dans le domaine du sport.
5. La diffusion en continu gagne une part croissante des sports majeurs
Nous avons déjà évoqué le rôle important joué par Peacock dans la couverture des Jeux d'été de 2024 par NBCU, mais il s'inscrit dans une tendance plus large de migration des sports en direct vers les plateformes de streaming. Au-delà de la diffusion simultanée de matchs qui peuvent être diffusés par la télévision ou le câble, un nombre croissant d'événements majeurs sont exclusivement diffusés en continu.
La couverture par Prime Video des matchs de football américain du jeudi soir ( NFL Thursday Night Football ) est le porte-drapeau dans ce domaine, et elle a ouvert la voie aux négociations de droits et aux stratégies de programmation qui ont suivi. Peu après qu'Amazon a obtenu les droits exclusifs de TNF, la NHL a signé un nouvel accord avec Warner Bros. Discovery qui incluait les droits de diffusion en continu pour Max via son module complémentaire sportif Bleacher Report.
Peacock a diffusé un match de la NFL en exclusivité le vendredi soir depuis le Brésil lors de la première semaine de la saison en cours. ESPN+ a diffusé en exclusivité un match de football du lundi soir lors de la septième semaine. Enfin, Netflix a obtenu les droits de diffusion des deux matchs de Noël de la NFL cette année et d'au moins un match au cours des deux prochaines saisons.
Enfin, la NBA a signé sa dernière série d'accords de droits cet été, qui comprend un accord exclusif de 11 ans avec Prime Video pour la diffusion en continu de 66 matchs de la saison régulière et de tous les matchs à élimination directe du tournoi de la ligue en cours de saison. En outre, compte tenu du premier élément de notre liste, l'accord comprend également un contrat de 11 ans pour la diffusion des matchs de la WNBA à partir de 2026.
Notre méthodologie de données de première partie récemment accréditée, qui fait partie d'une solution plus large de big data + panel, est prête à mesurer le streaming en direct. Si l'on se réfère au Thursday Night Football de cette saison, Prime Video enregistre une moyenne de 14,3 millions de téléspectateurs, soit une légère hausse par rapport à l'année dernière. Et le premier match exclusif de Peacock a attiré 14,0 millions de téléspectateurs. Il est clair que le sport en streaming est un succès et qu'il peut continuer à l'être.

6. Le football continue de se développer aux États-Unis.
Outre les Jeux olympiques, les changements de droits sportifs et tout le battage médiatique autour du monde du sport, cette année a également été remarquable pour le jeu préféré du monde, ici aux États-Unis.
Tout d'abord, il y a eu l'édition inaugurale de la CONCACAF W Gold Cup, qui s'est tenue aux États-Unis et a réuni des équipes d'Amérique du Nord, d'Amérique du Sud et d'Amérique centrale. L'équipe féminine des États-Unis a finalement remporté le match final contre le Brésil. La plupart des matchs ont été diffusés en exclusivité (ce qui plaide en faveur d'une bonne mesure de la diffusion en direct).
Puis, en juin, il y a eu deux tournois majeurs : La Copa Amèrica et le Championnat d'Europe de l'UEFA (Euro). C'était la première fois que les deux compétitions se tenaient depuis les éditions de 2021 retardées par la pandémie, et seulement la deuxième fois que la première se déroulait aux États-Unis. Les deux ont vu leur audience totale augmenter par rapport aux tournois précédents, la Copa América ayant presque doublé son audience sur les réseaux Fox et Univision. L'Euro a été retransmis par les mêmes chaînes et a enregistré une hausse de 29 %.
Bien que les enjeux soient un peu moins importants que ceux d'un tournoi quadriennal, la Premier League anglaise fait lentement mais sûrement son chemin auprès du public américain. La saison en cours marque le point culminant d'une tendance à la croissance sur trois ans, et bien que la couverture en langue espagnole ait connu un parcours plus difficile, les signes sont là qui montrent que le public hispanique l'adopte également. Il semblerait que NBCU fasse pression pour que certains matches soient joués aux États-Unis à l'avenir, ce qui pourrait encore accroître l'intérêt.

7. Le football attire l'attention des téléspectateurs américains
Comme nous l'avons vu l'année dernière, la NFL continue de dominer en termes d'audience aux États-Unis, avec 519,4 milliards de minutes regardées au cours de l'année écoulée. Et le football continue de commander certains des plus grands moments de programmation sportive aux États-Unis.
En fait, la NFL a dominé l'audience au niveau des programmes, les 10 meilleurs programmes sportifs américains comprenant les matchs du Super Bowl et des séries éliminatoires de la NFL pour la saison 2023-2024. Le Super Bowl LVIII, opposant les Chiefs de Kansas City aux 49ers de San Francisco, a enregistré la plus forte audience télévisée pour une retransmission sur un seul réseau à ce jour, avec 123,7 millions de téléspectateurs. Non seulement le match s'est joué en prolongation pour maintenir l'intérêt des téléspectateurs, mais il a également été précédé d'un battage médiatique avec Usher en tête d'affiche du spectacle de la mi-temps et la superstar Taylor Swift qui a fait une apparition pour encourager le tight end des Chiefs, Travis Kelce. Il n'est donc pas surprenant que le match ait remporté la palme du programme sportif le plus regardé en 2024.
Le grand match de cette année a également contribué à augmenter le nombre de téléspectateurs sur les marchés locaux. En février 2024, 432,7 milliards de minutes ont été regardées sur 56 marchés de télévision locale aux États-Unis, ce qui équivaut à 823 334 années passées devant la télévision. Et malgré la défaite de leurs équipes lors des séries éliminatoires en janvier, les habitants de Houston et de Buffalo ont respectivement regardé 9 % et 31 % de minutes supplémentaires de télévision locale en février 2024 par rapport au même mois en 2023.
8. Les stars valorisent les médias sociaux
Comme l'a montré le Super Bowl, les stars ont le pouvoir d'attirer le public, y compris sur les médias sociaux. Cette année encore, l'Inter Miami CF, où joue Lionel Messi, est arrivé en tête des équipes sportives américaines en termes de valeur sur les médias sociaux. Plusieurs autres équipes figurant sur la liste étaient également composées de joueurs célèbres. La présence d'une star mondiale dans une équipe se traduit généralement par un plus grand nombre de followers et un taux d'interaction plus élevé. Pour les marques qui cherchent à collaborer avec des équipes sportives, trouver la bonne équipe nécessite de prendre en compte les joueurs également.
2024 a été une année exceptionnelle pour le sport. À l'horizon 2025, le sport devrait continuer à s'avérer un moyen précieux d'entrer en contact avec le public. Pour y parvenir, il faut aller à la rencontre du public là où il regarde et identifier les ligues, les équipes et les joueurs qui conviennent à votre plateforme ou à votre marque.
Notes :
1NielsenFan Insights