La baladodiffusion n'est plus un luxe dans le monde de l'audio. Aujourd'hui, les consommateurs veulent pouvoir écouter ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et comme ils le veulent. Selon Nielsen Scarborough, la consommation mensuelle de podcasts a doublé au cours des cinq dernières années chez les adultes de 18 ans et plus.
Mais malgré l'explosion du nombre d'auditeurs de podcasts, l'absence de mesures tierces basées sur la consommation plutôt que sur les téléchargements a empêché de nombreuses grandes marques d'engager une part substantielle de leur budget publicitaire dans cet espace.
Cela va changer, car nous nous préparons à lancer un service de mesure des podcasts syndiqués en 2017.
"Le podcasting est en train de prendre feu. C'est quelque chose que l'industrie de la radio et le monde de l'audio n'ont pas vu depuis très longtemps", a déclaré Brad Kelly, directeur général de Nielsen Audio.
S'appuyant sur l'empreinte technologique de Nielsen Audio, qui compte plus de 7 500 installations de kits de développement logiciel (SDK) côté client, le service fournira à l'industrie des mesures de consommation au niveau des tiers, des programmes et des épisodes. Au lieu de s'appuyer sur les panels et les téléchargements, le service de podcast de Nielsen utilisera les big data et une approche de mesure de type recensement qui fait correspondre les informations démographiques de manière confidentielle via des fournisseurs de données, tels que Facebook.
De nombreux radiodiffuseurs et éditeurs numériques ont réclamé l'introduction de données tierces sur le marché. ESPN est l'un de ceux qui se sont fortement engagés dans le podcasting et a travaillé avec Nielsen au cours des derniers mois pour tester cette solution basée sur le recensement.
"Notre mission est de servir les fans de sport, partout, à tout moment et sur n'importe quel appareil, et le podcasting s'inscrit parfaitement dans cette optique", a déclaré Traug Keller, vice-président senior d'ESPN, lors d'une table ronde parrainée par Nielsen au NAB/Radio Show de cette année à Nashville, Tennessee (voir photo ci-dessus).
En ce qui concerne la manière dont le podcasting peut conduire à une augmentation des revenus, M. Keller a déclaré : "Il ne peut pas être monétisé dans la mesure où il est écouté, à moins qu'il y ait un sceau de recherche qui soit accepté et qui soit facile à utiliser au niveau de l'agence - c'est pourquoi nous avons établi un partenariat avec Nielsen".
AdLarge Media est à l'avant-garde du développement de contenus spécifiques à un genre qui s'adressent à des segments particuliers de consommateurs. "Nous pensons que le podcasting va continuer à se développer et à offrir de grandes opportunités. C'est un espace dans lequel nous sommes pleinement engagés et dans lequel nous continuons à investir. Nous croyons beaucoup en cet espace ; nous pensons que c'est un environnement brillant - il est vraiment puissant pour les annonceurs", a déclaré Cathy Csukas, cofondatrice et co-directrice générale d'AdLarge Media.
Du point de vue des agences, il est essentiel de disposer de données indépendantes (avec des données démographiques) basées sur la consommation réelle pour inciter les annonceurs à dépenser davantage pour les podcasts. "Ce sera plus facile à vendre pour les clients", a déclaré Greg Roseto, directeur adjoint du groupe audio chez Horizon Media. "Pour l'instant, nous travaillons sur la base des téléchargements. Disposer d'une méthode comme celle de [Nielsen] sera très utile, car nous serons désormais sûrs de ce que nous faisons. Et une fois que nous aurons ajouté des informations démographiques, ce sera fantastique".
Le futur service de mesure des podcasts fait partie de l'initiative Total Audio de Nielsen, qui vise à étendre la mesure audio à toutes les formes d'audio, y compris les podcasts et les services de streaming de musique à la demande. La première phase, axée sur la mesure des flux numériques AM et FM, est actuellement en période de prévisualisation.
Ci-dessus : De gauche à droite : Bruce Supovitz, vice-président senior, directeur des ventes, National Audio chez Nielsen ; Rob Kass, vice-président, Product Leadership Digital Audio chez Nielsen, Greg Roseto, directeur associé du groupe audio chez Horizon Media, Cathy Csukas, cofondatrice et co-directrice générale d'AdLarge Media ; et Traug Keller, vice-président principal d'ESPN.
