Podcasting — não é mais algo exclusivo no mundo do áudio. Os consumidores de hoje esperam poder ouvir o que quiserem, quando quiserem e como quiserem. Entre adultos com 18 anos ou mais, o consumo mensal de podcasts dobrou nos últimos cinco anos, de acordo com a Nielsen Scarborough.
Mas, apesar do aumento na audiência de podcasts, a falta de métricas de podcasts de terceiros baseadas no consumo em vez de downloads impediu que muitos anunciantes de grandes marcas investissem partes substanciais de seus orçamentos de publicidade nesse espaço.
Isso deve mudar à medida que nos preparamos para lançar um serviço de medição de podcast distribuído em 2017.
"O podcasting está bombando. É algo que a indústria do rádio e o mundo do áudio não viam há muito tempo", disse Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio.
Aproveitando a presença tecnológica da Nielsen Audio, com mais de 7.500 instalações de kits de desenvolvimento de software (SDK) do lado do cliente, o serviço fornecerá ao setor métricas de consumo de terceiros, por programa e episódio. Em vez de depender de painéis e downloads, o serviço de podcast da Nielsen utilizará big data e uma abordagem de mensuração semelhante à de um censo, que compara informações demográficas de forma segura e com privacidade, por meio de provedores de dados como o Facebook.
Muitas emissoras e editoras digitais têm clamado por dados de terceiros para entrar no mercado. A ESPN é uma delas, fortemente comprometida com podcasts, e vem trabalhando com a Nielsen nos últimos meses para testar essa solução baseada em censo.
“Nossa missão é atender os fãs de esportes em qualquer lugar, a qualquer hora e em qualquer dispositivo, e o podcasting se encaixa perfeitamente nisso”, disse Traug Keller, vice-presidente sênior da ESPN, durante um painel patrocinado pela Nielsen no NAB/Radio Show deste ano em Nashville, Tennessee. (Foto acima.)
Ao se referir a como o podcasting pode levar ao aumento de receita, Keller disse: "ele não pode ser monetizado na medida em que é ouvido, a menos que haja um selo de pesquisa que seja aceito e fácil de usar no nível da agência — por isso, fizemos uma parceria com a Nielsen".
A AdLarge Media está na vanguarda do desenvolvimento de conteúdo específico para cada gênero, que se conecta com segmentos específicos de consumidores. "Acreditamos que [o podcasting] continuará a crescer e a trazer grandes oportunidades. É um espaço com o qual estamos totalmente comprometidos e no qual continuamos investindo. Acreditamos muito neste espaço; achamos que é um ambiente brilhante — é realmente poderoso para os anunciantes", disse Cathy Csukas, cofundadora e co-CEO da AdLarge Media.
Da perspectiva de uma agência, ter dados independentes (com dados demográficos) baseados no consumo real é fundamental para fazer com que os anunciantes invistam mais em podcasting. "Será uma venda mais vantajosa e mais fácil para os clientes", disse Greg Roseto, gerente associado do grupo de áudio da Horizon Media. "No momento, estamos trabalhando com base em downloads. Ter um método como o da Nielsen será muito útil, porque agora teremos certeza. E, quando adicionarmos informações demográficas a isso, será fantástico."
O próximo serviço de medição de podcasts faz parte da iniciativa Total Audio da Nielsen, que pretende expandir a medição de áudio para todas as formas de áudio, incluindo podcasts e serviços de streaming de música sob demanda. A primeira fase, focada na medição de fluxos digitais AM e FM, está atualmente em fase de pré-visualização.
Na foto acima: Da esquerda para a direita: Bruce Supovitz, vice-presidente sênior e diretor de vendas de áudio nacional da Nielsen; Rob Kass, vice-presidente de liderança de produtos de áudio digital da Nielsen, Greg Roseto, gerente associado do grupo de áudio da Horizon Media, Cathy Csukas, cofundadora e co-CEO da AdLarge Media; e Traug Keller, vice-presidente sênior da ESPN.
