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Selon un rapport de Nielsen, 50 % des plans médias sont sous-utilisés, ce qui compromet un retour sur investissement maximal.

4 minutes de lecture | Juillet 2022

Le rapport mondial de Nielsen sur le retour sur investissement fournit des informations et des recommandations aux annonceurs, aux agences et aux éditeurs afin d'augmenter le retour sur investissement des plans médias.

NEW YORK, 6 juillet 2022 - Nielsen (NYSE : NLSN) a publié son tout premier rapport sur le ROI, qui identifie les lacunes dans les budgets, les canaux et les stratégies médias des marketeurs qui compromettent le retour sur investissement (ROI) des plans médias. Le rapport mondial révèle des données et fournit des informations sur ce qui génère des retours sur investissements publicitaires, comment mesurer ces retours et comment améliorer les mesures dont les marques disposent déjà, avec un contenu unique pour les annonceurs, les agences et les éditeurs.

Selon le rapport, près de la moitié des spécialistes du marketing ne dépensent pas suffisamment dans un canal pour obtenir un retour sur investissement maximal. Alors qu'un mauvais retour sur investissement pourrait inciter les marques à réduire leurs dépenses, Nielsen a constaté que les dépenses doivent souvent être plus élevées pour percer et générer des retours. L'écart "50-50-50" de Nielsen indique que si 50 % des plans médias sont sous-investis en moyenne de 50 %, le retour sur investissement peut être amélioré de 50 % avec le budget idéal.

Au-delà de la budgétisation, le rapport sur le retour sur investissement fournit des informations et des recommandations clés pour obtenir un meilleur retour sur investissement dans de nombreux domaines du marketing, notamment

  • Marketing à entonnoir complet : Il est rare que les canaux offrent un rendement supérieur à la moyenne, tant pour la marque que pour les ventes. 36 % des canaux médiatiques obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne, tant pour le chiffre d'affaires que pour les indicateurs de la marque. Pour augmenter le retour sur investissement, les marques devraient adopter une stratégie équilibrée pour les initiatives de l'entonnoir supérieur et de l'entonnoir inférieur. Nielsen a constaté que l'ajout du marketing de l'entonnoir supérieur au marketing de l'entonnoir inférieur et moyen permet d'augmenter le retour sur investissement global de 13 à 70 %.
  • Les médias émergents : Il est difficile pour les marques de dépenser de grosses sommes sans avoir la preuve que les nouveaux médias fonctionnent, mais en dépensant de petites sommes, il est difficile de voir si les médias fonctionnent. Nielsen a constaté que les podcasts publicitaires, le marketing d'influence et le contenu de marque peuvent générer plus de 70 % de mémorisation de la marque, et que le retour sur investissement du marketing d'influence est comparable au retour sur investissement des médias traditionnels.
  • Stratégie de croissance des ventes publicitaires : En fin de compte, le retour sur investissement permettra aux éditeurs de fixer leurs prix. Les éditeurs ne sont pas seulement en concurrence avec d'autres acteurs de leur canal, mais aussi avec d'autres canaux, de sorte que la comparaison des retours sur investissement des canaux peut aider à définir une stratégie de tarification. Le rapport sur le retour sur investissement a révélé que les médias sociaux offrent un retour sur investissement 1,7 fois supérieur à celui de la télévision, alors que les médias sociaux reçoivent moins d'un tiers des budgets publicitaires de la télévision.
  • Mesure de l'audience : Les campagnes ayant une forte portée ciblée donnent de meilleurs résultats en termes de ventes. Cependant, seulement 63 % des publicités sur desktop et mobile sont ciblées en fonction de l'âge et du sexe aux États-Unis, ce qui signifie que sur les canaux disposant de la couverture et de la qualité de données les plus exhaustives, plus d'un tiers des dépenses publicitaires ne sont pas ciblées. Pour capitaliser sur les opportunités et avoir un impact, les annonceurs devraient donner la priorité aux solutions de mesure qui couvrent toutes les plateformes et tous les appareils, avec des informations en temps quasi réel.

"Le rapport ROI 2022 de Nielsen sert de guide à toutes les parties impliquées dans les dépenses publicitaires, à savoir les marques, les agences et les éditeurs. À une époque où il existe plus de canaux que jamais pour atteindre les audiences souhaitées, il est essentiel que les informations sur le ROI soient accessibles et faciles à comprendre", a déclaré Imran Hirani, vice-président, Media & Advertiser Analytics, Nielsen. "Les marques ne peuvent pas se permettre de gaspiller des publicités précieuses sur les mauvaises audiences. En investissant judicieusement et en adoptant une stratégie équilibrée entre les initiatives du tunnel supérieur et celles du tunnel inférieur, les marques peuvent atteindre les bonnes audiences et maximiser leur retour sur investissement." 

Il s'agit du premier rapport sur le retour sur investissement produit par Nielsen. Les résultats du rapport ROI ont été générés par l'expérience de Nielsen dans un large éventail de méthodes de mesure, y compris les modèles de mix marketing, les études d'impact de la marque, les plans marketing et les données de dépenses fournies par les clients, les études d'attribution et les classements publicitaires. Dans la plupart des cas, les données ont été organisées en bases de données normatives ou en méta-analyses à partir d'un échantillon d'études afin de produire des informations représentatives de l'ensemble de l'expérience de Nielsen, offrant ainsi aux spécialistes du marketing, aux agences et aux vendeurs de médias une vision plus complète de l'efficacité des médias qu'une société unique s'appuyant sur sa propre expérience.

Téléchargez le rapport ROI 2022 de Nielsen pour en savoir plus.

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