Auckland - 6 août 2025 - Nielsen, leader mondial de la mesure d'audience et de l'analyse de données, a publié aujourd'hui sa dernière enquête rurale, qui donne un aperçu de l'évolution de la composition, de la consommation des médias et des tendances en matière d'adoption des technologies au sein de la population active rurale de Nouvelle-Zélande.
L'enquête révèle un secteur en transition, l'âge apparaissant comme une caractéristique démographique déterminante. Plus de la moitié de la population est aujourd'hui âgée de 55 ans ou plus - une main-d'œuvre vieillissante et puissante qui présente des défis et des opportunités uniques pour les marques, les prestataires de services et les décideurs politiques.
Kirsten Riolo, responsable des études de Nielsen pour l'Australie et la Nouvelle-Zélande, a déclaré : "Il ne s'agit pas d'une simple observation démographique, mais d'un signal stratégique : "Il ne s'agit pas seulement d'une observation démographique, mais d'un signal stratégique. Pour engager efficacement la main-d'œuvre rurale néo-zélandaise, les organisations doivent reconnaître la maturité et l'expérience de ce public et adapter leurs communications en conséquence. Cela signifie intégrer les médias traditionnels qui conservent la confiance, tout en exploitant les plateformes numériques pour l'immédiateté et l'accessibilité."
Les résultats indiquent que si les appareils personnels modernes sont largement adoptés par les agriculteurs, l'utilisation des technologies dédiées à l'agriculture intelligente (machine à machine ou M2M) reste inexploitée. Deux tiers des personnes interrogées ont déclaré n'utiliser aucune des technologies M2M répertoriées, ce qui souligne l'importance de combler les lacunes en matière de connectivité et d'offrir un soutien et des services qui tiennent compte des préférences d'apprentissage des différentes générations.
Les données de Nielsen révèlent également un profil distinctif de "consommateur de médias hybrides" - une communauté rurale qui s'engage activement dans les canaux numériques et traditionnels, mais qui utilise chaque média différemment. Les médias sociaux (46 %) et les sites web (45,3 %) dominent pour découvrir les nouveautés, tandis que les journaux et magazines ruraux (33,1 %) et la télévision (31,7 %) sont considérés comme dignes de confiance.
Helene Maurer, directrice des agences et des annonceurs de Nielsen en Nouvelle-Zélande, a ajouté: "Ce comportement hybride signifie qu'il n'existe pas de stratégie unique. Pour être efficace, le marketing dans le secteur rural doit allier immédiateté et autorité. Les médias sociaux et numériques sont parfaits pour les annonces et les lancements de produits, mais la presse écrite et la télévision ont encore du poids lorsqu'il s'agit d'établir la crédibilité et la confiance".
L'enquête rurale met également en évidence la complexité du parcours du client rural, les sources d'information préférées variant considérablement en fonction du type d'achat. Ce parcours d'achat non linéaire renforce la nécessité d'une approche marketing intégrée qui reflète à la fois la dynamique de la catégorie et les préférences du public.
Alors que la Nouvelle-Zélande rurale continue de s'adapter aux changements économiques, technologiques et générationnels, les observations de Nielsen constituent une feuille de route précieuse pour les marques qui cherchent à se rapprocher de l'une des forces de travail les plus essentielles et les plus évolutives du pays.
À propos de Nielsen
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À propos de l'enquête rurale de Nielsen
L'enquête rurale 2025 de Nielsen est la sixième enquête de Nielsen en Nouvelle-Zélande visant à mieux comprendre le secteur rural. L'enquête, qui concerne 304 000 Néo-Zélandais, a été réalisée en ligne et les réponses ont été recueillies sur le terrain entre juin et juillet 2025.
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Directeur adjoint de la communication, Nielsen APAC
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