De nouvelles données révèlent que les Néo-Zélandais d'un certain âge font preuve de résilience financière, sont fidèles aux produits locaux, restent actifs tant sur le plan des voyages que de l'emploi, et sont très attachés aux médias de confiance
Auckland, le 15 avril 2026 – La population néo-zélandaise âgée de plus de 65 ans est en passe de devenir l’un des publics les plus importants sur le plan commercial du pays. Les nouvelles données de Nielsen Consumer & Media Insights (CMI) montrent en effet que les Néo-Zélandais d’un certain âge ne sont pas seulement de plus en plus nombreux, mais qu’ils restent également actifs sur le plan financier, sensibles aux marques, friands de voyages et, pour beaucoup d’entre eux, encore actifs sur le marché du travail.
Les dernières données du Nielsen CMI indiquent qu'environ 890 000 Néo-Zélandais sont âgés de 65 ans et plus, ce qui représente environ 20 % de la population âgée de 15 ans et plus.
Plus d'un tiers des personnes âgées de plus de 65 ans jouissent d'une situation financière relativement confortable. Selon Nielsen CMI, 27 % d'entre elles déclarent pouvoir se permettre des dépenses supplémentaires, tandis que 9 % affirment n'avoir que peu de soucis financiers. Au total, cela signifie que plus d'un tiers de ce public dispose d'un pouvoir d'achat discrétionnaire, ce qui en fait un marché intéressant pour les marques des secteurs liés au mode de vie, aux voyages, à l'automobile, à la maison et aux services.
Les données montrent également qu'il s'agit d'un public aux valeurs de consommation bien définies. Près de 69 % déclarent s'efforcer d'acheter des produits fabriqués en Nouvelle-Zélande aussi souvent que possible, tandis que 41 % affirment toujours vérifier le pays d'origine avant d'acheter. La qualité du service est également un facteur important : 68 % indiquent qu'ils iront faire leurs achats ailleurs s'ils ne bénéficient pas d'un service client de qualité.
Cette combinaison de pouvoir d'achat, de préférence pour les produits locaux et d'exigence en matière de service dresse le portrait d'un public réfléchi, fidèle et précieux, mais pas pour autant passif.
Ils sont également très actifs. Plus de 80 % d'entre eux ont l'intention de partir en vacances en Nouvelle-Zélande au cours des 12 prochains mois, 45 % prévoient de voyager à l'étranger et 44 % sont susceptibles d'acheter une nouvelle voiture. Parallèlement, 29 % envisagent de réaliser des travaux d'amélioration de leur logement, ce qui témoigne d'une demande soutenue dans toute une série de grands secteurs de consommation.
Il est important de noter que ces données remettent également en cause les idées reçues sur la vie après 65 ans. Selon Nielsen CMI, 24 % des plus de 65 ans occupent encore un emploi rémunéré, ce qui représente environ 213 000 personnes. Parmi ceux qui travaillent encore, 42 % travaillent moins de 20 heures par semaine, 26 % travaillent entre 20 et 34 heures, et 31 % travaillent 35 heures ou plus, tandis que 10 % des plus de 65 ans sont propriétaires de leur propre entreprise.
Cela fait que la population des plus de 65 ans présente un intérêt non seulement pour les spécialistes du marketing grand public, mais aussi pour les employeurs, les recruteurs et les organisations qui s'intéressent à la participation au marché du travail, à la flexibilité du travail et à la valeur des talents expérimentés.
Glenn Channell, responsable de l'analyse avancée pour la région Pacifique chez Nielsen, a déclaré : « Le public des plus de 65 ans est souvent sous-estimé. Les données montrent qu'il s'agit d'un groupe en pleine croissance, doté d'un réel pouvoir d'achat, de valeurs solides et, dans de nombreux cas, d'un rôle actif sur le marché du travail. Pour les marques, les spécialistes du marketing et même les employeurs, il y a là une opportunité majeure à saisir : comprendre correctement ce public, plutôt que de se fier à de vieilles idées reçues. »
Hélène Maurer, directrice commerciale chargée des agences et des annonceurs néo-zélandais, a ajouté : « C'est là que Nielsen CMI prend toute sa valeur. Il offre aux annonceurs et aux spécialistes du marketing une vision bien plus complète de qui sont ces consommateurs, de ce qui compte pour eux, de ce à quoi ils prévoient de consacrer leur budget, et de la manière de les atteindre via les canaux appropriés. »
Le contexte médiatique joue également un rôle important. Selon Nielsen CMI, les plus de 65 ans restent très fidèles aux chaînes traditionnelles de confiance, ce qui en fait un public distinct et accessible pour la planification cross-média.
Près de 62 % regardent la télévision au moins 23 heures par semaine, 31 % lisent au moins quatre numéros d'un quotidien par semaine et 29 % écoutent la radio au moins 20 heures par semaine. Le lectorat des magazines reste également important : 16 % lisent au moins quatre numéros par période de parution et 31 % lisent deux à trois numéros.
Parallèlement, les habitudes numériques continuent d'influencer la manière dont ce public peut être atteint. Environ 24 % d'entre eux passent jusqu'à 35 heures par semaine en ligne, et Facebook est la plateforme la plus utilisée par 60 % des plus de 65 ans, suivie par WhatsApp avec 20 %.
Les données montrent également que les Néo-Zélandais de plus de 65 ans sont très attachés aux histoires et à la culture locales. Selon Nielsen CMI, 69 % d’entre eux estiment qu’il est important de financer par des fonds publics les émissions de télévision, les programmes en ligne et les films produits en Nouvelle-Zélande, tandis que 48 % déclarent apprécier regarder ces productions. Pour les annonceurs, cela indique un public qui non seulement apprécie les médias locaux de confiance, mais qui est également plus susceptible de réagir à des messages en phase avec la vie, l'identité et la communauté néo-zélandaises.
Pour les annonceurs et les professionnels du marketing, ces résultats confirment que les Néo-Zélandais de plus de 65 ans ne constituent pas un public de niche ou en déclin. Il s'agit d'un groupe en pleine croissance et d'une grande importance économique, dont l'influence s'étend aux dépenses, à l'emploi, aux valeurs communautaires et à l'engagement médiatique.
Principaux enseignements tirés de l'étude Nielsen CMI concernant les Néo-Zélandais âgés de 65 ans et plus
À propos de Nielsen Consumer & Media Insights (CMI)
Grâce à ses données exhaustives et détaillées, Nielsen Consumer & Media Insights vous donne accès à des études de consommation indispensables à la réalisation de vos objectifs commerciaux et marketing.
Il s'agit d'un outil essentiel pour comprendre le paysage de la consommation en constante évolution. Grâce à ses données démographiques et socioculturelles riches, ses informations sur les comportements et les intentions d'achat, ainsi que ses rapports détaillés sur les habitudes médiatiques, CMI vous aide à élaborer des stratégies de marque, de publicité et de marketing efficaces.
CMI fournit une ressource inestimable pour identifier les publics prioritaires afin d'éclairer la planification, l'achat ou la vente de supports publicitaires, d'orienter les stratégies commerciales et de consommation, et de dresser un panorama complet du marché et des catégories.
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