Rebel Sport domine les investissements publicitaires alors que les marques se disputent un public nombreux, actif et soucieux de la qualité
Auckland, le 31 mars 2026 – De nouvelles données de Nielsen révèlent que les marques néo-zélandaises du secteur de l'équipement de plein air redéfinissent leurs stratégies publicitaires face à une concurrence croissante pour conquérir l'un des segments de population les plus lucratifs du pays : les amateurs de plein air.
De nouvelles données de Nielsen Consumer & Media Insights (CMI) révèlent qu'environ 2,21 millions de Néo-Zélandais peuvent être considérés comme des passionnés de plein air en raison de leur intérêt ou de leur pratique de la pêche, de la chasse, de la randonnée ou du camping, ce qui en fait un public de taille pour les marques qui cherchent à établir un lien avec les consommateurs autour des thèmes du mode de vie, du bien-être, de la performance et de la qualité.
Ce public est vaste, actif et très engagé. Il se compose à 54,3 % d'hommes et à 45,7 % de femmes, et près de la moitié des membres ont entre 20 et 49 ans. Ce sont également des consommateurs motivés : 67,4 % d'entre eux sont à l'aise avec les achats en ligne, près de 50 % affirment que la qualité est leur principale priorité lorsqu'ils achètent des vêtements, et 37,2 % déclarent privilégier la qualité au détriment du prix.
Parmi leurs activités préférées au cours de l'année écoulée figuraient la marche ou la marche rapide (33,0 %), la pêche (29,9 %), le camping (29,6 %), la natation ou la plongée (26,0 %) et la fréquentation d'une salle de sport ou la pratique d'une activité physique (21,7 %).
Dans ce contexte, les données de Nielsen Ad Intel montrent que les dépenses publicitaires d'un groupe sélectionné de grands détaillants d'articles de plein air en Nouvelle-Zélande sont restées globalement stables en 2025, enregistrant une hausse de 0,9 % par rapport à l'année précédente pour atteindre 34,3 millions de dollars néo-zélandais, contre 34,0 millions en 2024.
Si le marché dans son ensemble est resté stable, les stratégies d'investissement des marques ont sensiblement évolué, les détaillants cherchant de nouveaux moyens de rester visibles auprès des amateurs de plein air.
Rebel Sport a été le plus gros annonceur du groupe en 2025, avec une augmentation de ses dépenses publicitaires de 21,8 % par rapport à l'année précédente. Il était suivi par Hunting & Fishing NZ, Macpac, Kathmandu, Torpedo7, puis Bivouac Outdoor Clothing & Equipment.
Parmi les détaillants analysés, la radio était le canal le plus important en termes de dépenses en 2025, avec 11,1 millions de dollars néo-zélandais, suivie par l'affichage général (7,7 millions), la télévision (5,6 millions), les réseaux sociaux (4,7 millions) et la publicité extérieure (3,5 millions).
Les chiffres montrent que les marques empruntent des voies de plus en plus diverses pour toucher les amateurs de plein air. Rebel Sport a accru ses investissements dans le numérique, la radio et l'affichage extérieur, tout en réduisant ses dépenses publicitaires à la télévision. Macpac a également réorienté sa stratégie, augmentant considérablement ses investissements dans l'affichage extérieur. Kathmandu, quant à elle, a fortement réduit ses dépenses globales par rapport à l'année précédente, mais est restée le plus gros investisseur en affichage extérieur du groupe.
Torpedo7 a augmenté ses dépenses publicitaires de 17 % par rapport à l'année précédente, principalement grâce aux réseaux sociaux, tandis que Hunting & Fishing NZ a continué de miser fortement sur la radio, qui a représenté la grande majorité de ses investissements pour 2025.
Rose Lopreiato, responsable commerciale pour la région Pacifique chez Nielsen Ad Intel, a déclaré : « Les amateurs de plein air constituent un public précieux, car non seulement ils sont très engagés dans ce secteur, mais ce sont aussi des consommateurs actifs qui accordent de l’importance à la qualité, au style de vie et à la performance. Les données de Nielsen montrent que les marques ont recours à des stratégies médiatiques très différentes pour les atteindre. Certaines misent davantage sur la radio, le numérique et l’affichage extérieur, tandis que d’autres rééquilibrent leur mix. Nielsen Ad Intel aide les annonceurs à identifier où leurs concurrents investissent et comment se positionner plus efficacement auprès des audiences qui comptent le plus. »
Les données indiquent également que ce public ne se définit pas uniquement par son goût pour l'aventure. Près de la moitié des amateurs de plein air (48,7 %) se disent préoccupés par l'impact du stress sur leur santé, ce qui ouvre aux marques de nouvelles perspectives pour créer du lien autour du bien-être, de l'équilibre et du mode de vie au quotidien, tout autant que de la performance en plein air.
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Note : Nielsen surveille les dépenses publicitaires brutes dans les principaux médias : Nielsen surveille les dépenses publicitaires brutes dans les principaux médias selon les valeurs publiées de la carte tarifaire. Bien que certains propriétaires de médias accordent des remises, les tarifs ne sont pas ouvertement disponibles. Veuillez également noter que les chiffres relatifs aux catégories et aux marques/produits sont regroupés à la discrétion de Nielsen.
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