Les dépenses publicitaires dans le secteur automobile ont fortement augmenté en mars, alors que de plus en plus d'acheteurs se tournent vers les modèles électriques, hybrides et rechargeables
Auckland, le 13 mai 2026 – De nouvelles données de Nielsen révèlent que le marché néo-zélandais de la publicité pour les véhicules particuliers a progressé en mars, la crise du carburant ayant remis les véhicules électriques, hybrides et hybrides rechargeables sur le devant de la scène.
Selon Nielsen Ad Intel, les dépenses publicitaires consacrées aux véhicules particuliers ont augmenté de 37 % en mars par rapport à février, et de 53 % par rapport à mars 2025, les constructeurs automobiles ayant su tirer parti de la situation pour renforcer leur visibilité à un moment où les consommateurs accordaient une attention particulière aux coûts du carburant, aux modes de transport et à l'efficacité énergétique des véhicules.
Cette progression s'explique également par l'activité autour de certaines gammes de véhicules électriques et hybrides de marques telles que Kia, Toyota, Mitsubishi et Geely, ce qui témoigne du rôle croissant des modèles à faibles émissions et économes en carburant sur le marché néo-zélandais.
Les données de Nielsen Consumer and Media Insights (CMI), portant sur les 12 mois précédant le quatrième trimestre 2025, confirment que l'intérêt pour les véhicules électriques et hybrides était déjà en hausse avant la crise du carburant de mars. Parmi les Néo-Zélandais prévoyant d'acheter une voiture au cours de l'année à venir, 51 % envisageaient d'opter pour un véhicule électrique, hybride ou hybride rechargeable, soit une augmentation de 4 % par rapport à la période des 12 mois précédents.
L'intérêt pour les véhicules entièrement électriques a également augmenté, 25 % des personnes interrogées envisageant d'acheter un véhicule électrique, soit une hausse de 4 %. Parmi celles qui envisagent d'acheter un véhicule électrique, hybride ou hybride rechargeable, environ une sur cinq est âgée de 25 à 34 ans. Ce groupe dispose également d'un revenu familial supérieur à la moyenne, s'élevant à 158 236 dollars, contre 151 342 dollars pour l'ensemble des personnes interrogées. Près d'un quart d'entre eux prévoient de dépenser entre 20 000 et 40 000 dollars pour leur prochain véhicule.
La crise actuelle a également rendu le contexte publicitaire plus complexe pour les distributeurs de carburant. Les données de Nielsen Ad Intel montrent que la plupart des grands annonceurs du secteur des stations-service ont réduit leurs dépenses en mars par rapport à février, seul un petit nombre d'entre eux ayant intensifié leurs activités au cours de cette période.
Parmi les principaux annonceurs des stations-service analysés, les tendances de dépenses observées en mars révèlent une divergence entre les marques qui ont réduit leurs activités et celles qui ont choisi d’accroître leur visibilité, alors que les consommateurs accordaient une attention accrue aux prix du carburant. Z Energy a plus que doublé ses investissements d'un mois sur l'autre, augmentant ses dépenses de près de 110 %, tandis que Mobil a augmenté ses dépenses de plus de 250 % à partir d'une base plus modeste. En revanche, BP a réduit ses dépenses d'environ 23 % par rapport à février, tout en restant l'un des plus gros annonceurs de la catégorie en mars.
Les stratégies médiatiques ont également varié considérablement d'un grand distributeur de carburant à l'autre. Z Energy a concentré la majeure partie de ses activités du mois de mars sur la télévision, qui a représenté environ 71 % de ses dépenses médias, complétées par la radio, les réseaux sociaux, l'affichage général et une petite part d'affichage extérieur. Par rapport au mois de février, Z Energy a considérablement augmenté ses investissements tant à la télévision qu'à la radio, tout en réintroduisant l'affichage extérieur dans son mix médiatique.
BP a adopté une approche plus équilibrée entre la télévision, l'affichage extérieur et la radio. La télévision a représenté environ 46 % de ses dépenses publicitaires en mars, tandis que l'affichage extérieur et la radio ont chacun représenté environ 27 %. Cela témoigne d'une stratégie plus diversifiée visant à renforcer la visibilité de la marque et à élargir sa portée, même si les dépenses publicitaires globales de BP ont diminué par rapport au mois de février.
Glenn Channell, responsable de l'analyse avancée pour la région Pacifique chez Nielsen, a déclaré : « Les prix du carburant n'ont pas seulement un impact sur le prix à la pompe, ils influencent également la façon dont les consommateurs envisagent leur prochain achat important. La forte hausse de la publicité pour les véhicules particuliers observée en mars montre que les marques automobiles s'adaptent à cette tendance, notamment en mettant l'accent sur les modèles électriques, hybrides et économes en carburant. Les données de Nielsen indiquent également qu'un nombre croissant de Néo-Zélandais envisagent sérieusement d'acheter un véhicule électrique ou hybride, ce qui donne aux marques une raison commerciale encore plus évidente d'investir. »
Rose Lopreiato, responsable commerciale pour l'Australie chez Nielsen Ad Intel, a ajouté : « Les stations-service ont dû relever un défi publicitaire très particulier en mars. Alors que les marques automobiles avaient clairement l'occasion de s'adapter à l'évolution des critères d'achat, les distributeurs de carburant ont dû trouver un équilibre entre visibilité, messages axés sur la valeur et assurance de la marque, à un moment où les consommateurs suivaient de près l'évolution des prix du carburant. Les disparités au sein de la catégorie montrent à quel point les différentes marques ont réagi avec des stratégies médiatiques très variées. »
L'étude Nielsen CMI met également en lumière l'évolution des habitudes de déplacement des Néo-Zélandais. Si la voiture et la moto restent les moyens de transport privilégiés des Néo-Zélandais, l'utilisation des transports en commun a augmenté au cours des quatre dernières années, passant de 15 % en 2022 à 18 % en 2025. Environ 16 % des Néo-Zélandais se rendent désormais au travail ou à leurs cours à pied, en jogging, à vélo ou en trottinette.
Parallèlement, le télétravail a perdu de son importance par rapport aux pics enregistrés pendant la pandémie. La proportion de Néo-Zélandais travaillant à domicile est passée de 12 % en 2022 à 9 % en 2025, ce qui montre que davantage de personnes reprennent les trajets quotidiens, tout en réévaluant le coût et la commodité de leurs modes de transport.
Hélène Maurer, directrice commerciale chargée des agences et des annonceurs néo-zélandais, a ajouté : « Alors que de plus en plus de gens recommencent à se déplacer et que les coûts du carburant sont sous pression, les transports sont devenus un facteur de décision plus déterminant pour les consommateurs. Pour les annonceurs, l'opportunité consiste à comprendre non seulement ce que les gens achètent, mais aussi comment leurs habitudes de déplacement quotidiennes, leur budget familial et leurs comportements médiatiques évoluent parallèlement. »
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Note : Nielsen surveille les dépenses publicitaires brutes dans les principaux médias : Nielsen surveille les dépenses publicitaires brutes dans les principaux médias selon les valeurs publiées de la carte tarifaire. Bien que certains propriétaires de médias accordent des remises, les tarifs ne sont pas ouvertement disponibles. Veuillez également noter que les chiffres relatifs aux catégories et aux marques/produits sont regroupés à la discrétion de Nielsen.
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