広告予算のデジタル領域へのシフトは、多くの素晴らしい機会と効率性をもたらしますが、同時に多くの複雑さももたらします。広告主、広告代理店、パブリッシャーにとって、デジタル・チャネル全体でオーディエンスをターゲットにすることは、間違いなく困難な作業です。そして、それは容易なことではありません。

各世代はそれぞれ独自の行動様式を持ち、彼らにアプローチしようとする人々にとってユニークな課題を提起しています。この10年ほどの間、ミレニアル世代は、その消費力の拡大に伴い、あらゆるブランドがエンゲージしなければならない世代であった。しかし、この世代が10代を過ぎた今、デジタル広告主は後継世代であるジェネレーションZ（Z世代）に焦点を移しつつあります。

この世代は、ミレニアル世代と同様に、Instagram、Snapchat、Facebook、YouTubeなどのソーシャルメディアサイトや動画配信プラットフォームで、魅力的で楽しいコンテンツを求めて多くの時間を過ごしています。デジタル広告主は、これまで以上に、製品やブランドに対して影響力のある消費者をターゲットにしたキャンペーンに注力する必要があります。では、この極めて重要な世代に、どの程度リーチできているのでしょうか。

ニールセンのデジタル広告レーティングのデータを使用した最近のカナダの調査では、13歳から17歳のZ世代カナダ人を測定し、広告主が彼らにメッセージを届けることがいかに困難であるかを説明しました。Z世代をターゲットとし、このサービスを通じて測定されたすべての累積広告キャンペーンを考慮すると、90%以上のインプレッションがターゲットを逃していました。つまり、これらのキャンペーンで配信されたインプレッションのうち、Z世代のカナダ人に配信されたのは10回に1回以下ということになります。 

また、あるキャンペーンで配信された1,000インプレッションに対して、意図したターゲットである13歳から17歳のユニークなメンバーに到達したのは、わずか28インプレッションであることがわかりました。さらに、Z世代のカナダ人は約200万人いますが、彼らをターゲットにしたデジタル広告キャンペーンに実際に接触しているのは、平均でわずか2.1%に過ぎません。これは、広告主や広告代理店にとって、Z世代に広告でリーチすることがいかに難しいかを証明する悪いニュースです。

18歳から24歳の若いミレニアル世代のカナダ人に対するデジタル広告キャンペーンのリーチを調査したところ、75％弱のインプレッションがターゲットに届きませんでした。比較的、75%弱のインプレッションがターゲットから外れています。あるキャンペーンで配信された1,000インプレッションに対して、18歳から24歳のカナダ人が見たインプレッションは81インプレッションでした。広告を効果的にターゲティングすることは一般的に難しいことですが、この数字はZ世代をターゲットにした場合、より困難であることを示しています。 

Z世代が、その前の世代であるヤングミレニアル世代よりもリーチしにくい存在であることを説明できるかもしれない、広告におけるひとつの重要な違いが見つかりました。Z世代をターゲットにしたカナダの広告キャンペーンは、ミレニアル世代をターゲットにしたキャンペーンと比較して、デジタル広告費を割り当てるために自動化されたプロセスを使用したプログラマティックなキャンペーンが多いのです。

プログラマティック広告は、従来の広告よりも低コストで非常に細かいレベルで広告のターゲットを絞ることができる価値ある自動化を提供する広告へのアプローチである。プログラマティック広告に重点を置くことで、広告主は、毎秒無限のコンテンツにさらされているこの世代の注目を集めることを期待して、従来のメディア購入方法から脱却しようとしているのかもしれません。しかし、広告主が広告スペースを購入するためにコンピュータのアルゴリズムに依存することで、それは疑問を投げかける：このパスは、Z世代に到達するために本当に効果的なのでしょうか？プログラマティック広告がますます普及し、浸透するにつれて、目的のターゲットに効果的に働きかけ、やがてキャンペーンを成功させることはより複雑になっていくでしょう。この決定的な世代のユニークな嗜好を理解し、より良い結果をもたらすカスタマイズされた創造的なキャンペーンを構築する必要性が差し迫っているのです。

このような状況を打破するために、広告主は「Z世代を取り巻く環境に効果的にリーチする」「魅力的なコンテンツを提供する」という2つの重要な目標に焦点を当てる必要があります。

ブランド、代理店、メディア企業は、自社のファーストパーティデータ資産を活用し、サードパーティデータと組み合わせて、カスタムターゲットセグメントを構築することができます。これらのセグメントは、オーディエンスの興味、過去の購入履歴、過去のエンゲージメントに基づいており、ブランドやマーケターがメッセージに適したオーディエンスを見つけ、最も適切な文脈でメッセージを届けるのに役立ちます。そして、これをさらにサードパーティの測定・検証サービスによって徹底的に検証し、キャンペーンに関する主要業績評価指標（KPI）に向けて最適化することができるのです。これらのセグメントは、投資を正しい方向に進め、特にZ世代にリーチしようとする場合、デジタル広告の無駄を省くための鍵となります。

Z世代は、多くのメッセージを浴びせかけられ、何かが自分に関連しているかどうかを素早く察知することができる世代である。そのため、アドレサブル広告と関連コンテンツの利用は、彼らが他のものに移る前に素早く注意を引くために不可欠となります。効果的なデータ管理プラットフォーム（DMP）は、ブランドやマーケターが視聴者メンバーを理解し、Z世代の注意を効果的に引くためにリアルタイムで提供されるカスタムクリエイティブをキュレートするのに役立ちます。これにより、視聴者を引き込み、単にマーケティングされているのではなく、自分が何かの一部であることを実感させることができるのです。