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Z世代:とらえどころのない世代

4 分で読めます |ニールセンのグラシア・アコバ、シニアリサーチアナリスト。ジョシュ・ホプソン、クライアントサービスエグゼクティブ。ペイジ・ソンタグ、シニアリサーチアナリスト。ヤスミン・フセイン、シニアリサーチアナリスト |2018年6月号

広告予算のデジタル空間へのシフトは、多くの大きな機会と効率をもたらしますが、同時に多くの複雑さももたらします。デジタルチャネル全体でオーディエンスをターゲティングすることは、広告主、代理店、パブリッシャーにとって困難な課題であることは間違いありません。そして、それは簡単ではありません。

各世代には独自の行動があり、その行動に手を差し伸べようとする人々にとって、独自の課題があります。過去10年ほどの間、 ミレニアル世代 は、購買力が高まるにつれて、すべてのブランドが関与しなければならなかった世代でした。しかし、この世代が10代を過ぎた今、デジタル広告主は次の世代であるジェネレーションZやジェネレーションZに焦点を移しています。

ミレニアル世代と同様に、この世代は、Instagram、Snapchat、Facebook、YouTubeなどのソーシャルメディアサイトやビデオソースプラットフォームにかなりの時間を費やし、魅力的で楽しいコンテンツを探しています。デジタル広告主は、これまで以上に、製品やブランドに対する今後影響力のある消費者にキャンペーンのターゲットを絞ることに集中する必要があります。では、この極めて重要な世代にどの程度リーチできているのでしょうか?

Nielsen Digital Ad Ratingsのデータを使用した最近のカナダの調査では、13歳から17歳のZ世代のカナダ人を測定し、広告主がメッセージを前面に押し出すことがいかに難しいかを示しています。Z世代をターゲットとし、このサービスで測定したすべての累積広告キャンペーンを考慮すると、インプレッションの90%以上が目標を下回っています。つまり、これらのキャンペーンを通じて配信されたインプレッションは、Z世代のカナダ人に配信されたインプレッションの10分の1未満です。 

また、この調査では、特定のキャンペーンで配信された1,000インプレッションのうち、13歳から17歳のターゲットの一意のメンバーにリーチしたインプレッションはわずか28回であることがわかりました。さらに、Z世代のカナダ人は約200万人いますが、彼らをターゲットにしたデジタル広告キャンペーンに実際に接触している人は平均して2.1%に過ぎません。これは、Z世代が広告を通じてリーチするのがいかに難しいかを証明するものであり、広告主や代理店にとって悪いニュースです。

背景を説明するために、18歳から24歳の若いミレニアル世代のカナダ人におけるデジタル広告キャンペーンのリーチを調査しました。一方、インプレッションの75%弱が目標を下回っています。キャンペーンで配信された 1,000 インプレッションごとに、18 歳から 24 歳のカナダ人が 81 インプレッションを視聴します。これはZ世代の3倍の効果があり、広告を効果的にターゲティングすることは一般的に難しいことですが、これらの数字は、Z世代をターゲットにするとより困難であることを示しています。 

私たちの調査では、Z世代が前の世代である若いミレニアル世代よりもリーチしにくいことが証明されている理由を説明する可能性のある広告の重要な違いが1つあることがわかりました。Z世代をターゲットにしたカナダの広告キャンペーンの多くは、若いミレニアル世代をターゲットにしたものと比較して、自動化されたプロセスを使用してデジタル広告費を配分するプログラマティックなものが多い。

プログラマティック広告は、価値を提供する広告へのアプローチであり、自動化により、従来の広告よりも低コストで非常に細かいレベルで広告をターゲティングできます。プログラマティック広告に重点を置くことで、広告主は従来のメディアバイイング手法から脱却し、毎秒無限のコンテンツに晒されるこの世代の注目を集めようとしているのかもしれません。しかし、広告主が広告スペースを購入する際にコンピューターアルゴリズムに頼るようになったことで、この道はZ世代にリーチするために本当に効果的なのかという疑問が湧いてきます。プログラマティック広告の人気と普及が進むにつれて、目的のターゲットに効果的に働きかけ、やがてキャンペーンを成功させることはより複雑になります。この決定的な世代のユニークな好みを理解し、より良い結果をもたらすカスタマイズされた創造的なキャンペーンを構築することが差し迫った必要性があります。

この混乱をうまく打破するために、広告主は、Z世代に効果的にリーチすることと、魅力的なアドレサブルコンテンツを提供することという2つの重要な目標に集中する必要があります。

ブランド、エージェンシー、メディア企業は、自社のファーストパーティデータ資産を活用し、サードパーティデータと組み合わせることで、カスタムターゲットセグメントを構築することができます。これらのセグメントは、オーディエンスの興味、過去の購入、過去のエンゲージメントに基づいており、ブランドやマーケターがメッセージに適したオーディエンスを見つけ、最も適切なコンテキストで配信するのに役立ちます。その後、サードパーティの測定および検証サービスによってさらに認証され、取り組みを徹底的に検証し、キャンペーンの主要業績評価指標(KPI)に向けて最適化できます。これらのセグメントは、特にZ世代にリーチしようとする場合に、投資を正しい方向に動かし、デジタル広告の無駄を減らすための鍵となります。

Z世代はメッセージが殺到し、自分に関係のあるものかどうかをいち早く察知できる世代です。そのため、アドレサブル広告と関連コンテンツの使用は、他の何かに移る前にすぐに注意を引くために不可欠です。効果的なデータ管理プラットフォーム (DMP)は、ブランドやマーケターがオーディエンスメンバーを理解し、Z世代の注意を効果的に引くためにリアルタイムで配信されるカスタムクリエイティブをキュレーションするのに役立ちます。これにより、聴衆は参加し、単にマーケティングの対象ではなく、何かの一部であると感じることができます。

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