広告予算のデジタル領域へのシフトは、多くの素晴らしい機会と効率性をもたらすが、同時に多くの複雑さももたらす。間違いなく、広告主、代理店、パブリッシャーにとって、デジタルチャネル全体でオーディエンスをターゲティングすることは困難なことだ。そして、それは容易にはなっていない。
各世代はそれぞれユニークな行動をとり、彼らにアプローチしようとする人々にはユニークな課題がある。ここ10年ほどの間、ミレニアル世代は、その消費力の拡大に伴い、あらゆるブランドがエンゲージしなければならない世代であった。しかし、この世代が10代を過ぎた今、デジタル広告主は後継世代であるジェネレーションZ（Z世代）に焦点を移しつつある。
ミレニアル世代と同様、この世代もソーシャルメディアサイトやインスタグラム、スナップチャット、フェイスブック、ユーチューブなどの動画配信プラットフォームで、魅力的で面白いコンテンツを探すのにかなりの時間を費やしている。今、デジタル広告主はこれまで以上に、製品やブランドに対して影響力のある消費者であるこの世代をターゲットにしたキャンペーンに注力する必要がある。では、この極めて重要な世代には、どの程度リーチできているのだろうか？
ニールセン・デジタル・アド・レイティングスのデータを使ったカナダでの最近の調査では、13歳から17歳のZ世代カナダ人を測定し、広告主が彼らにメッセージを届けることがいかに難しいかを説明している。Z世代をターゲットとし、このサービスを通じて測定されたすべての累積広告キャンペーンを考慮すると、インプレッションの90％以上がターゲットを外していた。つまり、これらのキャンペーンを通じて配信されたインプレッションのうち、Z世代のカナダ人に配信されたインプレッションは10回に1回以下ということになる。
また、あるキャンペーンで配信された1,000インプレッションごとに、意図したターゲットである13歳から17歳のユニークなメンバーにリーチしたインプレッションはわずか28インプレッションに過ぎないこともわかった。さらに、Z世代のカナダ人は約200万人いるが、彼らをターゲットにしたデジタル広告キャンペーンに実際に接触しているのは平均でわずか2.1％にすぎない。これは広告主にとっても代理店にとっても、Z世代に広告でリーチすることがいかに難しいかを証明するものであり、悪いニュースである。
そこで、18歳から24歳のミレニアル世代の若年カナダ人におけるデジタル広告キャンペーンのリーチを調査した。比較的、75％弱のインプレッションがターゲットを外している。あるキャンペーンで配信された1,000インプレッションに対して、18歳から24歳のカナダ人は81インプレッションを見ている。広告を効果的にターゲティングするのは一般的に難しいことだが、この数字は、Z世代をターゲットにする場合はより難しいことを示している。
私たちの調査では、Z世代が先行世代であるヤング・ミレニアル世代よりもリーチしにくいことを証明している理由を説明する可能性のある、広告における1つの重要な違いが見つかりました。Z世代をターゲットにしたカナダの広告キャンペーンは、若いミレニアル世代をターゲットにしたものに比べて、デジタル広告費を割り当てるために自動化されたプロセスを使用するプログラマティックなものが多い。
プログラマティック広告は、価値を提供する広告へのアプローチであり、自動化によって、従来の広告よりも低コストで、非常にきめ細かいレベルで広告をターゲットにすることができる。プログラマティック広告に力を入れることで、広告主は、毎秒、終わりのないコンテンツにさらされているこの世代の注目を集めようと、従来のメディア購入方法から脱却しようとしているのかもしれない。しかし、広告主が広告スペースを購入するためにコンピュータのアルゴリズムに依存するようになり、それは疑問を投げかけている：この道は、Z世代に到達するために本当に効果的なのでしょうか？プログラマティック広告がますます普及し、浸透するにつれ、希望するターゲットに効果的に働きかけ、やがてキャンペーンを成功させることはより複雑になっていくだろう。この決定的な世代のユニークな嗜好を理解し、より良い結果をもたらすカスタマイズされたクリエイティブなキャンペーンを構築する必要性が差し迫っている。
雑然とした状況をうまく打破するために、広告主は2つの重要な目標に集中しなければならない。
ブランド、エージェンシー、メディア企業は、自社のファーストパーティデータ資産を活用し、サードパーティデータと組み合わせることで、カスタムターゲットセグメントを構築することができる。オーディエンスの興味関心、過去の購買履歴、過去のエンゲージメントに基づくこれらのセグメントは、ブランドやマーケターがメッセージに適したオーディエンスを見つけ、最も適切な文脈でメッセージを届けるのに役立つ。さらに、サードパーティの測定・検証サービスによって、取り組みを徹底的に検証し、キャンペーンの主要業績評価指標（KPI）に向けて最適化することができる。これらのセグメントは、特にZ世代にリーチしようとする場合、投資を正しい方向に進め、デジタル広告の無駄を減らす鍵となる。
Z世代はメッセージの洪水にさらされており、何かが自分に関連しているかどうかを素早く察知できる世代である。そのため、アドレサブル広告や関連コンテンツの利用は、彼らが他の何かに移る前に素早く注意を引くために不可欠となる。効果的なデータマネジメントプラットフォーム（DMP）は、ブランドやマーケターがオーディエンスメンバーを理解し、Z世代の注意を効果的に引くためにリアルタイムで配信されるカスタムクリエイティブをキュレートするのに役立ちます。これにより、視聴者を取り込み、単にマーケティングされているのではなく、自分も何かの一部であると感じてもらうことができます。
