광고 예산이 디지털 공간으로 이동함에 따라 많은 기회와 효율성을 가져다주지만, 동시에 많은 복잡성을 수반하기도 합니다. 디지털 채널 전반에서 오디언스를 타겟팅하는 것은 광고주, 대행사, 퍼블리셔에게 어려운 과제임은 의심할 여지가 없습니다. 그리고 이 일은 점점 더 어려워지고 있습니다.
각 세대는 고유한 행동 양식을 가지고 있으며, 이들에게 다가가려는 사람들에게는 고유한 도전 과제를 제시합니다. 지난 10여 년 동안 밀레니얼 세대는 소비력이 커짐에 따라 모든 브랜드가 관심을 가져야 했던 세대였습니다. 그러나 이제 밀레니얼 세대가 10대를 지나면서 디지털 광고주들은 다음 세대인 Z세대 또는 Z세대에 초점을 맞추고 있습니다.
밀레니얼 세대도 다른 세대와 마찬가지로 인스타그램, 스냅챗, 페이스북, 유튜브와 같은 소셜 미디어 사이트와 동영상 소스 플랫폼에서 흥미롭고 재미있는 콘텐츠를 검색하는 데 상당한 시간을 소비합니다. 이제 디지털 광고주는 그 어느 때보다 제품 및 브랜드에 대한 영향력 있는 잠재 소비자를 대상으로 캠페인을 타겟팅하는 데 집중해야 합니다. 그렇다면 이 중추적인 세대에게 얼마나 잘 도달하고 있을까요?
닐슨 디지털 광고 등급 데이터를 사용한 최근 캐나다의 한 연구에서는 13~17세의 캐나다 Z세대를 대상으로 광고주가 메시지를 전달하기가 얼마나 어려운지 설명하기 위해 측정했습니다. 이 서비스를 통해 측정된 Z세대를 타겟으로 한 누적 광고 캠페인을 모두 고려했을 때, 90% 이상의 노출이 목표에 도달하지 못했습니다. 즉, 이 캠페인을 통해 노출된 광고의 10건 중 1건 미만이 캐나다의 Z세대에게 전달되었다는 뜻입니다.
이 연구에 따르면 특정 캠페인에서 1,000회 노출될 때마다 13~17세 타겟의 고유한 회원에게 도달하는 노출 수는 28회에 불과했습니다. 또한 캐나다의 Z세대는 약 200만 명에 달하지만, 이들을 타겟으로 한 디지털 광고 캠페인에 실제로 노출되는 비율은 평균 2.1%에 불과합니다. 이는 광고주와 대행사 모두에게 나쁜 소식입니다. Z세대가 광고를 통해 도달하기가 얼마나 어려운지를 보여주는 증거이기 때문입니다.
맥락을 파악하기 위해 18~24세 캐나다 밀레니얼 세대 젊은 층을 대상으로 디지털 광고 캠페인 도달률을 조사했습니다. 그 결과, 75% 미만의 노출이 목표에 도달하지 못했습니다. 특정 캠페인에서 1,000회 노출될 때마다 18~24세 캐나다인이 81회 노출되는 것으로 나타났습니다. 이는 Z세대보다 3배 더 효과적입니다. 일반적으로 광고를 효과적으로 타겟팅하는 것은 어려운 일이지만, 이 수치는 Z세대를 타겟팅할 때 더 어렵다는 것을 보여줍니다.
크리테오의 연구 결과, Z세대가 이전 세대인 젊은 밀레니얼 세대보다 도달하기 어려운 이유를 설명할 수 있는 광고의 주요 차이점이 한 가지 발견되었습니다. 젊은 밀레니얼 세대를 타겟으로 하는 광고 캠페인에 비해 Z세대를 대상으로 하는 캐나다 광고 캠페인의 상당수는 자동화된 프로세스를 통해 디지털 광고비를 할당하는 프로그래매틱 방식입니다.
프로그래매틱 광고는 가치 자동화를 통해 기존 광고보다 저렴한 비용으로 매우 세분화된 수준으로 광고를 타겟팅할 수 있는 광고 방식입니다. 광고주들은 프로그래매틱 광고에 더 집중함으로써 매초마다 끝없는 콘텐츠가 쏟아지는 요즘 세대의 관심을 끌기 위해 기존의 미디어 구매 방식에서 벗어나려고 할 수 있습니다. 하지만 광고주들이 광고 지면 구매를 위해 컴퓨터 알고리즘에 더 많이 의존하는 상황에서 이러한 방식이 과연 Z세대에게 도달하는 데 효과적인지 의문이 들 수 있습니다. 프로그래매틱 광고가 점점 더 대중화되고 널리 보급됨에 따라, 원하는 타겟의 참여를 효과적으로 유도하고 성공적인 캠페인을 실행하는 것은 더욱 복잡해질 것입니다. 따라서 이 세대의 고유한 선호도를 이해하고 더 나은 결과를 얻을 수 있는 맞춤화되고 창의적인 캠페인을 구축해야 할 필요성이 절실히 요구되고 있습니다.
이러한 혼란을 성공적으로 돌파하기 위해 광고주는 두 가지 중요한 목표, 즉 해당 환경에서 Z세대에게 효과적으로 도달하고 매력적인 타겟팅 가능한 콘텐츠를 제공하는 데 집중해야 합니다.
브랜드, 대행사 및 미디어 기업은 자체 데이터 자산을 활용하고 타사 데이터와 결합하여 맞춤형 타겟 세그먼트를 구축할 수 있습니다. 오디언스의 관심사, 과거 구매 및 이전 참여를 기반으로 한 이러한 세그먼트는 브랜드와 마케터가 메시지에 적합한 오디언스를 찾아 가장 적절한 맥락에서 메시지를 전달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그런 다음 타사 측정 및 검증 서비스를 통해 이를 추가로 인증하여 캠페인의 핵심 성과 지표(KPI)에 맞게 최적화하고 노력을 철저히 검증할 수 있습니다. 이러한 세그먼트는 특히 Z세대에게 도달하려는 경우 올바른 방향으로 투자를 이동하고 디지털 광고 낭비를 줄이는 데 핵심적인 역할을 합니다.
Z세대는 수많은 메시지의 홍수 속에서 자신과 관련이 있는지 여부를 빠르게 파악할 수 있는 세대입니다. 따라서 주소 지정이 가능한 광고와 관련성 높은 콘텐츠를 사용하여 다른 콘텐츠로 이동하기 전에 이들의 관심을 빠르게 사로잡는 것이 중요합니다. 브랜드와 마케터는 효과적인 데이터 관리 플랫폼 (DMP)을 통해 잠재고객에 대한 이해를 바탕으로 실시간으로 제공되는 맞춤형 크리에이티브를 큐레이션하여 Z 세대의 관심을 효과적으로 사로잡을 수 있습니다. 이를 통해 잠재고객을 끌어들여 마케팅 대상이 아닌 무언가의 일부라고 느낄 수 있도록 합니다.
