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Generation Z: Die schwer fassbare Generation

4 Minuten lesen | Nielsens Gracia Acoba, Senior Research Analyst; Josh Hopson, Client Service Executive; Paige Sontag, Senior Research Analyst; Yasmin Hussain, Senior Research Analyst | Juni 2018

Die Verlagerung von Werbebudgets in den digitalen Raum bietet eine Reihe großartiger Möglichkeiten und Effizienzgewinne, bringt aber auch viele Schwierigkeiten mit sich. Es steht außer Frage, dass die Zielgruppenansprache über digitale Kanäle eine Herausforderung für Werbetreibende, Agenturen und Verlage darstellt. Und es wird nicht einfacher.

Jede Generation hat ihre eigenen Verhaltensweisen und stellt diejenigen, die sie erreichen wollen, vor besondere Herausforderungen. In den letzten zehn Jahren waren die Millennials die Generation, die jede Marke ansprechen musste, da ihre Kaufkraft gewachsen ist. Jetzt, da diese Generation das Teenageralter hinter sich gelassen hat, verlagert sich der Fokus der digitalen Werbetreibenden auf die Nachfolgegeneration, die Generation Z oder Gen Z.

Wie die Millennials verbringt auch diese Generation viel Zeit auf Social-Media-Websites und Videoplattformen wie Instagram, Snapchat, Facebook und YouTube auf der Suche nach Inhalten, die ansprechend und unterhaltsam sind. Mehr denn je müssen sich digitale Werbetreibende darauf konzentrieren, ihre Kampagnen auf diese aufstrebenden, einflussreichen Käufer von Produkten und Marken auszurichten. Doch wie gut wird diese wichtige Generation erreicht?

Eine aktuelle kanadische Studie, die Daten von Nielsen Digital Ad Ratings verwendet, hat die Kanadier der Generation Z im Alter von 13 bis 17 Jahren untersucht, um zu veranschaulichen, wie schwierig es für Werbetreibende ist, ihre Botschaften vor ihnen zu platzieren. Unter Berücksichtigung aller kumulativen Werbekampagnen, die auf die Generation Z ausgerichtet sind und über diesen Dienst gemessen wurden, verfehlten mehr als 90 % der Impressionen ihr Ziel. Das bedeutet, dass weniger als einer von 10 Impressionen, die über diese Kampagnen ausgeliefert wurden, an einen Kanadier der Generation Z geliefert wurden. 

Die Studie ergab auch, dass von 1.000 Werbeeinblendungen in einer bestimmten Kampagne nur 28 Werbeeinblendungen ein einzelnes Mitglied der Zielgruppe der 13- bis 17-Jährigen erreichten. Darüber hinaus gibt es zwar etwa zwei Millionen Kanadier der Generation Z, aber im Durchschnitt werden nur 2,1 % von digitalen Werbekampagnen erreicht, die auf sie ausgerichtet sind. Dies ist eine schlechte Nachricht für Werbetreibende und Agenturen gleichermaßen, denn es ist ein Beweis dafür, wie schwierig es ist, die Generation Z durch Werbung zu erreichen.

Um den Kontext zu verdeutlichen, haben wir die Reichweite digitaler Werbekampagnen bei jüngeren Millennials in Kanada im Alter von 18 bis 24 Jahren untersucht. Zum Vergleich: Knapp 75 % der Impressionen verfehlten das Ziel. Von 1.000 Impressionen in einer bestimmten Kampagne werden 81 Impressionen von Kanadiern im Alter von 18 bis 24 Jahren gesehen. Das ist dreimal effektiver als bei der Generation Z. Die effektive Ausrichtung von Werbung ist generell ein schwieriges Unterfangen, aber diese Zahlen zeigen, dass es bei der Zielgruppe der Generation Z noch schwieriger ist. 

Unsere Untersuchung hat einen entscheidenden Unterschied in der Werbung festgestellt, der erklären könnte, warum die Generation Z schwerer zu erreichen ist als die vorangegangene Generation, die jüngeren Millennials. Eine größere Anzahl kanadischer Werbekampagnen, die auf die Generation Z abzielen, sind programmatisch, d. h. sie nutzen automatisierte Prozesse, um digitale Werbeausgaben zuzuweisen, im Vergleich zu denen, die auf junge Millennials abzielen.

Programmatische Werbung ist ein Werbekonzept, das einen Mehrwert bietet - die Automatisierung ermöglicht es, Anzeigen auf einer sehr granularen Ebene zu niedrigeren Kosten als bei herkömmlicher Werbung zu schalten. Indem sie sich stärker auf programmatische Werbung konzentrieren, versuchen Werbetreibende möglicherweise, sich von den traditionellen Methoden des Medieneinkaufs zu lösen, in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit dieser Generation zu gewinnen, die jede Sekunde mit endlosen Inhalten bombardiert wird. Da sich die Werbetreibenden beim Kauf von Werbeflächen jedoch immer mehr auf Computeralgorithmen verlassen, stellt sich die Frage: Ist dieser Weg wirklich effektiv, um die Generation Z zu erreichen? Da programmatische Werbung immer beliebter und verbreiteter wird, wird es immer komplexer, die gewünschte Zielgruppe effektiv anzusprechen und mit der Zeit erfolgreiche Kampagnen durchzuführen. Es besteht die dringende Notwendigkeit, die einzigartigen Vorlieben dieser prägenden Generation zu verstehen und maßgeschneiderte und kreative Kampagnen zu entwickeln, die bessere Ergebnisse erzielen.

Um das Durcheinander erfolgreich zu durchbrechen, müssen sich Werbetreibende auf zwei entscheidende Ziele konzentrieren: die Generation Z in ihrem Umfeld effektiv zu erreichen und überzeugende adressierbare Inhalte anzubieten.

Marken, Agenturen und Medienunternehmen können ihre eigenen Datenbestände nutzen und sie mit Daten Dritter kombinieren, um individuelle Zielsegmente zu erstellen. Diese Segmente, die auf den Interessen eines Publikums, früheren Käufen und früherem Engagement basieren, können Marken und Vermarkter dabei unterstützen, die richtige Zielgruppe für ihre Botschaft zu finden und sie im geeignetsten Kontext zu vermitteln. Dies kann dann durch Mess- und Überprüfungsdienste von Drittanbietern weiter authentifiziert werden, um die Bemühungen gründlich zu validieren und in Richtung der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) der Kampagne zu optimieren. Diese Segmente sind der Schlüssel, um Investitionen in die richtige Richtung zu lenken und die Verschwendung von digitaler Werbung zu reduzieren, insbesondere wenn man versucht, die Generation Z zu erreichen.

Die Generation Z wird mit Nachrichten bombardiert und ist eine Generation, die schnell erkennt, ob etwas für sie relevant ist oder nicht. Der Einsatz adressierbarer Werbung und relevanter Inhalte ist daher von entscheidender Bedeutung, um schnell ihre Aufmerksamkeit zu erregen, bevor sie zu etwas anderem übergehen. Eine effektive Datenmanagement-Plattform (DMP) kann Marken und Vermarkter dabei unterstützen, ein Verständnis für ihre Zielgruppe zu entwickeln, um maßgeschneiderte Werbemittel zu erstellen, die in Echtzeit ausgeliefert werden, um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erregen. So wird die Zielgruppe einbezogen und hat das Gefühl, Teil von etwas zu sein - und nicht nur beworben zu werden.

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