Przeniesienie budżetów reklamowych do przestrzeni cyfrowej niesie ze sobą wiele wspaniałych możliwości i wydajności, ale także wiele komplikacji. Bez wątpienia targetowanie odbiorców w kanałach cyfrowych stanowi wyzwanie dla reklamodawców, agencji i wydawców. I nie staje się to łatwiejsze.
Każde pokolenie charakteryzuje się unikalnym zestawem zachowań i stanowi unikalny zestaw wyzwań dla tych, którzy chcą do nich dotrzeć. Przez ostatnią dekadę milenialsi byli pokoleniem, które każda marka musiała zaangażować, ponieważ ich siła nabywcza rosła. Ponieważ jednak pokolenie to przekroczyło już wiek nastoletni, reklamodawcy cyfrowi przenoszą swoją uwagę na kolejne pokolenie, Generację Z lub Gen Z.
Podobnie jak milenialsi, pokolenie to spędza znaczne ilości czasu na portalach społecznościowych i platformach wideo, takich jak Instagram, Snapchat, Facebook i YouTube, szukając treści, które są angażujące i zabawne. Teraz bardziej niż kiedykolwiek reklamodawcy cyfrowi muszą skupić się na kierowaniu swoich kampanii do tych przyszłych wpływowych osób wydających pieniądze na produkty i marki. Jak dobrze dociera się do tego kluczowego pokolenia?
Niedawne kanadyjskie badanie wykorzystujące dane z Nielsen Digital Ad Ratings zmierzyło Kanadyjczyków z pokolenia Z w wieku od 13 do 17 lat, aby zilustrować, jak trudne jest dla reklamodawców dotarcie z przekazem do nich. Biorąc pod uwagę wszystkie skumulowane kampanie reklamowe skierowane do pokolenia Z i mierzone za pośrednictwem tej usługi, ponad 90% wyświetleń nie osiągnęło celu. Oznacza to, że mniej niż jedna na dziesięć odsłon tych kampanii trafiła do Kanadyjczyka z pokolenia Z.
Badanie wykazało również, że na każde 1000 wyświetleń wyświetlanych w danej kampanii, tylko 28 wyświetleń dotarło do unikalnego członka grupy docelowej w wieku od 13 do 17 lat. Co więcej, podczas gdy liczba Kanadyjczyków z pokolenia Z wynosi około dwóch milionów, średnio tylko 2,1% z nich jest faktycznie narażonych na cyfrowe kampanie reklamowe skierowane do nich. To zła wiadomość zarówno dla reklamodawców, jak i agencji, ponieważ jest to dowód na to, jak trudno jest dotrzeć do pokolenia Z za pośrednictwem reklamy.
Aby nadać kontekst, zbadaliśmy zasięg cyfrowych kampanii reklamowych wśród młodszych Kanadyjczyków w wieku od 18 do 24 lat. Dla porównania, prawie 75% wyświetleń nie osiągnęło celu. Na każde 1000 wyświetleń w danej kampanii, 81 wyświetleń jest oglądanych przez Kanadyjczyków w wieku od 18 do 24 lat. Jest to 3 razy bardziej skuteczne niż w przypadku pokolenia Z. Skuteczne kierowanie reklam jest ogólnie trudnym zadaniem, ale te liczby pokazują, że jest to trudniejsze w przypadku pokolenia Z.
Nasze badania wykazały jedną kluczową różnicę w reklamie, która może wyjaśniać, dlaczego pokolenie Z okazuje się bardziej nieuchwytne niż poprzednie pokolenie, młodsi milenialsi. Większa liczba kanadyjskich kampanii reklamowych skierowanych do pokolenia Z jest zautomatyzowana, wykorzystując zautomatyzowane procesy do przydzielania wydatków na reklamę cyfrową, w porównaniu do tych skierowanych do młodych milenialsów.
Reklama programatyczna to podejście do reklamy, które oferuje wartość - automatyzacja umożliwia kierowanie reklam na bardzo szczegółowym poziomie przy niższych kosztach niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Skupiając się bardziej na reklamie programatycznej, reklamodawcy mogą próbować uwolnić się od tradycyjnych metod zakupu mediów w nadziei na przyciągnięcie uwagi tego pokolenia, które jest bombardowane niekończącymi się treściami w każdej sekundzie. Jednak gdy reklamodawcy w coraz większym stopniu polegają na algorytmach komputerowych przy zakupie powierzchni reklamowej, nasuwa się pytanie: czy ta ścieżka jest naprawdę skuteczna w dotarciu do pokolenia Z? W miarę jak reklama programatyczna staje się coraz bardziej popularna i wszechobecna, skuteczniejsze angażowanie pożądanego celu, a z czasem prowadzenie skutecznych kampanii, stanie się bardziej złożone. Istnieje nieuchronna potrzeba zrozumienia unikalnych preferencji tego definiującego się pokolenia i tworzenia spersonalizowanych i kreatywnych kampanii, które przyniosą lepsze wyniki.
Aby skutecznie przebić się przez clutter, reklamodawcy muszą skupić się na dwóch kluczowych celach: skutecznym dotarciu do pokolenia Z w ich środowisku i dostarczeniu atrakcyjnych, adresowalnych treści.
Marki, agencje i firmy medialne mogą wykorzystywać swoje własne zasoby danych i łączyć je z danymi stron trzecich w celu tworzenia niestandardowych segmentów docelowych. Segmenty te, oparte na zainteresowaniach odbiorców, wcześniejszych zakupach i wcześniejszym zaangażowaniu, mogą pomóc markom i marketerom znaleźć odpowiednich odbiorców dla ich wiadomości i dostarczyć je w najbardziej odpowiednim kontekście. Można to następnie dodatkowo uwierzytelnić za pomocą zewnętrznych usług pomiarowych i weryfikacyjnych, aby dokładnie zweryfikować wysiłki i zoptymalizować pod kątem kluczowych wskaźników wydajności (KPI) kampanii. Segmenty te są kluczem do skierowania inwestycji we właściwym kierunku i zmniejszenia ilości marnotrawstwa reklam cyfrowych, szczególnie w przypadku prób dotarcia do pokolenia Z.
Generacja Z jest bombardowana wiadomościami i jest pokoleniem, które potrafi szybko wykryć, czy coś jest dla nich istotne. Tak więc wykorzystanie adresowalnych reklam i odpowiednich treści będzie miało zasadnicze znaczenie dla szybkiego przyciągnięcia ich uwagi, zanim przejdą do czegoś innego. Skuteczna platforma zarządzania danymi (DMP) może pomóc markom i marketerom w zrozumieniu członków ich odbiorców, aby stworzyć niestandardowe kreacje, które są wyświetlane w czasie rzeczywistym, aby skutecznie przyciągnąć uwagę pokolenia Z. Przyciąga to uwagę odbiorców i pozwala im poczuć, że są częścią czegoś - a nie tylko marketingiem.
