Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Konsumen Multikultural Streaming Konten Lebih Dari Sebelumnya saat Jarak Sosial Berlanjut

5 menit membaca | Cheryl Grace, SVP, Aliansi Komunitas Strategis dan Keterlibatan Konsumen, Nielsen | Bulan April 2020

Percaya atau tidak, konsumen streaming lebih banyak konten. "Rona"—karena virus corona baru (COVID-19) telah dianggap oleh Black Twitter—telah memaksa banyak dari kita di dalam ruangan untuk waktu yang lama. Dan itu berarti lebih banyak waktu dengan TV dan perangkat kami yang terhubung, terutama dengan layanan streaming. 

Bahkan sebelum banyak langkah tinggal di rumah diberlakukan di seluruh AS awal bulan ini untuk memperlambat penyebaran COVID-19, orang Amerika menghabiskan hampir 19% dari waktu TV mereka di rumah untuk streaming, baik dengan model yang didukung iklan atau layanan berlangganan berbayar. Dan angka-angka itu dapat terus meningkat karena kita menjalani normal baru mengingat langkah-langkah penahanan COVID-19 yang berkelanjutan di AS.

Dalam enam minggu terakhir ini, banyak dari kita benar-benar meningkatkan "permainan pesta" kita karena jarak sosial. Saya tahu saya punya. Di Nielsen, kami tahu bahwa tetap tinggal di rumah kami dapat menyebabkan peningkatan hampir 60% dalam jumlah konten streaming yang kami tonton. Pertanyaan besar untuk merek dan profesional komunikasi adalah: Jenis konten apa yang ditonton orang Amerika? 

Banyak konsumen AS tertarik pada film layar lebar, berita, dan program format umum. Seperti yang dikatakan New York Times: lebih banyak Netflix, lebih sedikit ESPN. Menonton olahraga tentu saja telah dibatasi karena banyak acara olahraga langsung dibatalkan atau ditunda, meskipun beberapa organisasi mungkin menemukan peluang untuk terhubung dengan penggemar melalui penayangan virtual dan esports. Di rumah saya, anak saya meminta saya menonton film dokumenter tentang pandemi. Film dokumenter? Bukan ide bagus untuk menenangkan kecemasan. Menghabiskan waktu bersama anak saya? Keren! 

Saat kita mengeksplorasi dan menganalisis dampak peristiwa terkini terhadap konsumsi media, kita tentu tidak bisa mengabaikan pengaruh konsumen multikultural. Menurut Laporan Audiens Total terbaru kami, orang dewasa kulit hitam terus menghabiskan waktu paling banyak secara keseluruhan dengan media—21% lebih banyak waktu daripada rata-rata orang dewasa. Mereka menghabiskan lebih banyak waktu daripada grup lain dengan TV langsung pada 5 jam dan 4 menit dan dengan smartphone pada 4 jam dan 46 menit per hari.

Waktu yang dihabiskan dengan media di antara orang dewasa AS

Perangkat yang terhubung ini memungkinkan dan mendorong peralihan dari tradisional ke streaming, dan ketika TV yang terhubung menjadi normal baru, begitu pula streaming.

Dan ketika datang ke streaming konten, grup ini kembali memimpin serangan. Beberapa konten streaming yang sangat populer yang menampilkan bintang kulit hitam meliputi:

  • Jada Pinkett Smith's Red Table Talk, yang dialirkan dan hanya tersedia di Facebook Watch, telah begitu populer sehingga telah membuka pintu untuk program serupa dengan Gloria Estefan dan wanita multigenerasi untuk penceritaan Latina, yang diproduksi oleh Westbrook—perusahaan yang dimiliki Jada dan Will Smith. 
  • Strong Black Lead Netflix menampilkan percakapan dengan aktor, sutradara, komedian, dll. kulit hitam berpengaruh utama yang tersedia melalui podcast dan Instagram. 
  • Roland Martin membawa acara berita kabelnya, News One Now, ke format streaming (Roland Martin Unfiltered) di seluruh platform sosial dan digital, dan sekarang memiliki pengikut dan pemirsa yang setia—dengan lebih dari 100.7 juta tampilan dan hampir 435 juta menit dilihat di YouTube, Facebook, Twitter, dan Instagram hanya dalam satu tahun.

Konsumsi streaming juga telah tumbuh di segmen Hispanik. Dan selanjutnya, kita juga melihat proliferasi konten oleh dan tentang Hispanik:

  • Netflix memiliki saluran Con Todo di Instagram yang menyoroti semua hal #LatinXcellence. Mereka juga meluncurkan podcast bernama Brown Love untuk menyoroti konten dan pengalaman Latinx.
  • Layanan streaming ala Netflix milik Pantaya, Lionsgate & Hemisphere Media, baru-baru ini diluncurkan. Ini menargetkan komunitas Latinx dan menawarkan konten premium, termasuk pemrograman asli, ke pasar Amerika Hispanik seharga $5.99 per bulan.
  • Layanan streaming gratis viacom yang didukung iklan, Pluto TV, menambahkan kategori Latino, yang menampilkan 11 saluran berbahasa Spanyol dan Portugis linier, dengan konten yang merangkum film, komedi, musik, kejahatan sejati, realitas, olahraga, dan telenovela. 

Ada juga permintaan yang meningkat untuk konten Asia-Amerika yang lebih beragam. Lihat saja kesuksesan film dan acara Asia-sentris baru-baru ini seperti Parasite pemenang Oscar, box-office smash, Crazy Rich Asians, dan rom-com hit Netflix, Always Be My Maybe dan To All the Boys I've Loved Before. Asia juga merupakan wilayah dengan pertumbuhan tercepat di Netflix, menunjukkan masa depan dengan lebih banyak konten streaming yang menampilkan alur cerita Asia.

Kita juga tahu bahwa penggunaan perangkat harian yang terhubung ke internet di antara konsumen Asia-Amerika meningkat dari 2018 hingga 2019 selama delapan menit per hari; Hispanik tujuh menit; dan orang Afrika-Amerika dengan 15 menit. Pembuat konten dan pengiklan harus memperhatikan kebiasaan yang berkembang ini dan menyesuaikan penawaran mereka untuk mencerminkan pergeseran penggunaan.

Penting untuk dicatat bahwa, untuk menjangkau massa, TV dan radio linier tradisional masih menghadirkan peluang besar. Jangkauan radio tetap stabil dari tahun ke tahun dan merupakan yang tertinggi di semua platform sebesar 92%, termasuk 96% di antara orang dewasa Hispanik.

Jangkauan media mingguan di antara orang dewasa AS

Apakah Anda telah meningkatkan penglihatan Anda atau tidak selama krisis kesehatan global ini, sekarang adalah waktu yang tepat untuk mengubah yang negatif menjadi positif. Habiskan lebih banyak waktu untuk menjalin ikatan dengan orang yang Anda cintai—bahkan jika itu melalui diskusi tentang apakah Anda percaya atau tidak pada eksperimen "Love Is Blind" Netflix.

Pemasar dan pembuat konten juga perlu memikirkan kembali strategi mereka yang biasa. Sediakan layanan uji coba gratis untuk platform streaming Anda. Gunakan pesan kreatif atau merek yang positif atau mendorong untuk memotong ketakutan dan ketidakpastian orang. Kemas konten Anda untuk membantu mengatasi realitas baru kami; misalnya, TVGuide telah membuat panduan acara TV pendidikan sehingga orang tua dapat memberikan waktu layar berkualitas lebih baik (dan mengurangi rasa bersalah!). 

Untuk informasi lebih lanjut tentang kebiasaan menonton kami, lihat Laporan Audiens Total 2020 kami dan data dari krisis terbaru yang telah kami uraikan dalam Staying Put: Consumers Forced Indoors During Crisis Spend More Time on Media.

Ikuti saya di Twitter di @PowerfulPenny dan di LinkedIn untuk tetap berhubungan dengan saya tentang yang terbaru tentang beragam konsumen dan dampak kami di dunia digital yang terus berkembang. Juga, ikuti Komunitas Nielsen kami di Twitter di @NielsenKnows dan di Facebook di @NielsenCommunity.