02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Konsumen Multikultural Lebih Banyak Mengakses Konten Streaming dari Sebelumnya Seiring Berlanjutnya Jarak Sosial

5 menit baca | Cheryl Grace, SVP, Aliansi Komunitas Strategis dan Keterlibatan Konsumen, Nielsen | April 2020

Percaya atau tidak, konsumen melakukan streaming lebih banyak konten. "Rona"-sebagaimana virus corona baru (COVID-19) dianggap oleh Black Twitter-telahmemaksa banyak dari kita berada di dalam rumah untuk waktu yang lama. Dan itu berarti lebih banyak waktu dengan TV dan perangkat yang terhubung, terutama dengan layanan streaming. 

Bahkan sebelum banyak tindakan tinggal di rumah diberlakukan di seluruh AS awal bulan ini untuk memperlambat penyebaran COVID-19, orang Amerika menghabiskan hampir 19% waktu TV mereka di rumah untuk streaming, baik dengan model yang didukung iklan atau layanan berlangganan berbayar. Dan angka-angka tersebut dapat terus meningkat karena kita hidup dalam kondisi normal baru mengingat langkah-langkah penanggulangan COVID-19 yang terus berlanjut di AS.

Dalam enam minggu terakhir ini, banyak dari kita yang benar-benar meningkatkan "permainan pesta" kita karena adanya pembatasan sosial. Saya tahu saya pernah mengalaminya. Di Nielsen, kami tahu bahwa berdiam diri di rumah dapat meningkatkan jumlah konten streaming yang kita tonton hingga hampir 60%. Sebuah pertanyaan besar bagi para ahli merek dan komunikasi adalah: Jenis konten apa yang ditonton orang Amerika? 

Banyak konsumen AS yang tertarik pada film layar lebar, berita, dan program format umum. Seperti yang dikatakan oleh New York Times: lebih banyak Netflix, lebih sedikit ESPN. Tontonan olahraga tentu saja telah dibatasi karena banyak acara olahraga langsung yang dibatalkan atau ditunda, meskipun beberapa organisasi dapat menemukan peluang untuk terhubung dengan penggemar melalui tontonan virtual dan olahraga. Di rumah saya, anak saya mengajak saya menonton film dokumenter tentang pandemi. Film dokumenter? Bukan ide yang bagus untuk menenangkan kecemasan. Menghabiskan waktu bersama anak saya? Luar biasa! 

Ketika kami mengeksplorasi dan menganalisis dampak dari peristiwa-peristiwa terkini terhadap konsumsi media, kami tentu saja tidak dapat mengabaikan pengaruh konsumen multikultural. Menurut Laporan Pemirsa Total terbaru kami, orang dewasa kulit hitam terus menghabiskan waktu paling banyak secara keseluruhan dengan media-21% lebih banyak daripada orang dewasa pada umumnya. Mereka menghabiskan lebih banyak waktu dibandingkan kelompok lainnya dengan menonton TV secara langsung, yaitu 5 jam dan 4 menit dan dengan ponsel pintar, yaitu 4 jam dan 46 menit per hari.

Waktu yang dihabiskan dengan media di kalangan orang dewasa AS

Perangkat yang terhubung ini memungkinkan dan mendorong pergeseran dari tradisional ke streaming, dan ketika TV yang terhubung menjadi normal baru, begitu pula dengan streaming.

Dan dalam hal konten streaming, grup ini sekali lagi memimpin. Beberapa konten streaming yang sangat populer yang menampilkan bintang-bintang Black termasuk:

  • Red Table Talk karya Jada Pinkett Smith, yang disiarkan secara streaming dan hanya tersedia di Facebook Watch, sangat populer sehingga membuka pintu bagi program serupa dengan Gloria Estefan dan wanita multigenerasi untuk penceritaan kisah-kisah Latin, yang diproduksi oleh Westbrook-perusahaan yang dimiliki oleh Jada dan Will Smith. 
  • Strong Black Lead di Netflix menampilkan percakapan dengan aktor, sutradara, komedian, dan tokoh kulit hitam berpengaruh, yang tersedia melalui podcast dan Instagram. 
  • Roland Martin membawa acara berita kabelnya, News One Now, ke format streaming(Roland Martin Unfiltered) di seluruh platform sosial dan digital, dan sekarang memiliki pengikut dan pemirsa yang setia-dengan lebih dari 100,7 juta penayangan dan hampir 435 juta menit ditonton di YouTube, Facebook, Twitter, dan Instagram dalam waktu satu tahun.

Konsumsi streaming juga telah berkembang di segmen Hispanik. Dan selanjutnya, kami juga melihat proliferasi konten oleh dan tentang Hispanik:

  • Netflix memiliki saluran Con Todo di Instagram yang menyoroti semua hal tentang #LatinXcellence. Mereka juga meluncurkan podcast bernama Brown Love untuk menyoroti konten dan pengalaman Latinx.
  • Pantaya, layanan streaming bergaya Netflix milik Lionsgate & Hemisphere Media, baru-baru ini diluncurkan. Layanan ini menargetkan komunitas Latin dan menawarkan konten premium, termasuk program orisinal, untuk pasar Amerika Hispanik dengan harga $5,99 per bulan.
  • Layanan streaming gratis yang didukung iklan dari Viacom, Pluto TV, menambahkan kategori Latino, yang menampilkan 11 saluran linear berbahasa Spanyol dan Portugis, dengan konten yang merangkum film, komedi, musik, kriminalitas, reality show, olahraga, dan telenovela. 

Ada juga permintaan yang meningkat untuk konten Asia-Amerika yang lebih beragam. Lihat saja kesuksesan film dan acara yang berpusat pada Asia baru-baru ini, seperti Parasite yang meraih Oscar, film laris di box office, Crazy Rich Asians, dan film komedi romantis Netflix, Always Be My Maybe dan To All the Boys I've Loved Before. Asia juga merupakan wilayah dengan pertumbuhan tercepat di Netflix, yang menunjukkan masa depan dengan lebih banyak konten streaming yang menampilkan alur cerita Asia.

Kita juga tahu bahwa penggunaan perangkat yang terhubung ke internet setiap hari di antara konsumen Asia-Amerika meningkat dari tahun 2018 ke 2019 selama delapan menit per hari; Hispanik selama tujuh menit; dan Afrika-Amerika selama 15 menit. Pembuat konten dan pengiklan harus memperhatikan kebiasaan yang terus berkembang ini dan menyesuaikan penawaran mereka untuk mencerminkan pergeseran penggunaan.

Penting untuk dicatat bahwa, untuk menjangkau massa, TV dan radio linear tradisional masih memberikan peluang besar. Jangkauan radio tetap stabil dari tahun ke tahun dan merupakan yang tertinggi di semua platform, yaitu 92%, termasuk 96% di antara orang dewasa Hispanik.

Jangkauan media mingguan di kalangan orang dewasa AS

Apakah Anda telah meningkatkan jumlah tontonan Anda atau tidak selama krisis kesehatan global ini, sekarang adalah waktu yang tepat untuk mengubah hal negatif menjadi positif. Luangkan lebih banyak waktu untuk menjalin ikatan dengan orang yang Anda cintai-bahkan jika itu hanya untuk berdiskusi tentang apakah Anda percaya atau tidak dengan eksperimen "Love Is Blind" dari Netflix.

Pemasar dan pembuat konten juga perlu memikirkan kembali strategi yang biasa mereka lakukan. Sediakan layanan uji coba gratis untuk platform streaming Anda. Gunakan pesan kreatif atau pesan merek yang positif atau menggembirakan untuk mengurangi rasa takut dan ketidakpastian masyarakat. Kemaslah konten Anda untuk membantu mengatasi realitas baru ini; misalnya, TVGuide telah membuat panduan acara TV edukasi agar orang tua dapat memberikan waktu menonton yang lebih berkualitas (dan mengurangi rasa bersalah!). 

Untuk informasi lebih lanjut mengenai kebiasaan menonton kami, lihat Laporan Total Penonton 2020 dan data dari krisis baru-baru ini yang telah kami uraikan dalam Bertahan: Konsumen yang Terpaksa Berada di Dalam Rumah Selama Krisis Menghabiskan Lebih Banyak Waktu untuk Media.

Ikuti saya di Twitter di @PowerfulPenny dan di LinkedIn untuk tetap terhubung dengan saya mengenai informasi terbaru tentang konsumen yang beragam dan dampak kami di dunia digital yang terus berkembang. Ikuti juga Nielsen Community di Twitter di @NielsenKnows dan di Facebook di @NielsenCommunity.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa