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Les consommateurs multiculturels diffusent plus que jamais des contenus en streaming, alors que la distanciation sociale se poursuit

5 minutes de lecture | Cheryl Grace, SVP, Strategic Community Alliances and Consumer Engagement, Nielsen | Avril 2020

Croyez-le ou non, les consommateurs diffusent encore plus de contenu en continu. Le "Rona" - comme le nouveau coronavirus (COVID-19) a été appelé par Black Twitter - aforcé beaucoup d'entre nous à rester à l'intérieur pendant de longues périodes. Et cela signifie plus de temps avec nos téléviseurs et nos appareils connectés, notamment avec les services de streaming. 

Avant même que de nombreuses mesures de confinement ne soient mises en place aux États-Unis au début du mois pour ralentir la propagation du COVID-19, les Américains passaient près de 19 % de leur temps de télévision à la maison en streaming, que ce soit avec des modèles supportés par la publicité ou des services d'abonnement payants. Et ces chiffres pourraient continuer à augmenter car nous vivons une nouvelle normalité compte tenu de la poursuite des mesures de confinement du COVID-19 aux États-Unis.

Au cours des six dernières semaines environ, beaucoup d'entre nous ont vraiment intensifié leur "binge game" en raison de l'éloignement social. Je sais que je l'ai fait. Chez Nielsen, nous savons que le fait de rester chez soi peut entraîner une augmentation de près de 60 % de la quantité de contenu en continu que nous regardons. Une grande question se pose aux marques et aux professionnels de la communication : Quel type de contenu les Américains regardent-ils ? 

De nombreux consommateurs américains se sont tournés vers les longs métrages, les informations et les programmes de format général. Comme le dit le New York Times : plus de Netflix, moins d'ESPN. Le visionnage de sports a certainement été réduit en raison de l'annulation ou du report de nombreux événements sportifs en direct, bien que certaines organisations puissent trouver des occasions de se connecter avec les fans par le biais du visionnage virtuel et des esports. Chez moi, mon fils m'a fait regarder un documentaire sur les pandémies. Le documentaire ? Pas une bonne idée pour calmer l'anxiété. Passer du temps avec mon fils ? Génial ! 

Alors que nous explorons et analysons les impacts des événements actuels sur la consommation des médias, nous ne pouvons certainement pas ignorer l'influence des consommateurs multiculturels. Selon notre dernier rapport d'audience totale, les adultes noirs continuent de passer le plus de temps avec les médias, soit 21 % de plus que l'adulte moyen. Ils passent plus de temps que tout autre groupe avec la télévision en direct (5 heures et 4 minutes) et avec les smartphones (4 heures et 46 minutes par jour).

Temps consacré aux médias par les adultes américains

Ces appareils connectés permettent et encouragent le passage du traditionnel au streaming, et à mesure que la télévision connectée devient la nouvelle norme, le streaming le devient aussi.

Et lorsqu'il s'agit de contenu en streaming, ce groupe est à nouveau en tête. Parmi les contenus en streaming les plus populaires mettant en scène des stars noires, citons :

  • Le Red Table Talk de Jada Pinkett Smith, qui est diffusé en continu et disponible uniquement sur Facebook Watch, a été si populaire qu'il a ouvert la porte à des programmes similaires avec Gloria Estefan et des femmes multigénérationnelles pour Latina storytelling, produits par Westbrook - la société que possèdent Jada et Will Smith. 
  • L'émission Strong Black Lead de Netflix propose des conversations avec des acteurs, des réalisateurs, des comédiens noirs influents, etc. disponibles en podcast et sur Instagram. 
  • Roland Martin a fait évoluer son émission d'information par câble, News One Now, vers un format de diffusion en continu(Roland Martin Unfiltered) sur les plateformes sociales et numériques, et il a désormais des adeptes et des téléspectateurs dévoués - avec plus de 100,7 millions de vues et près de 435 millions de minutes visionnées sur YouTube, Facebook, Twitter et Instagram en seulement un an.

La consommation de streaming a également augmenté dans les segments hispaniques. Et par la suite, nous assistons également à la prolifération de contenus par et sur les Hispaniques :

  • Netflix a créé la chaîne Con Todo sur Instagram, qui met en avant tout ce qui est #LatinXcellence. Ils ont également lancé un podcast appelé Brown Love pour mettre en avant le contenu et les expériences latinx.
  • Pantaya, le service de streaming de style Netflix de Lionsgate et Hemisphere Media, a été lancé récemment. Il s'adresse à la communauté latino-américaine et offre du contenu de qualité, notamment des programmes originaux, au marché hispano-américain pour 5,99 dollars par mois.
  • Pluto TV, le service de streaming gratuit et financé par la publicité de Viacom, a ajouté une catégorie Latino, comprenant 11 chaînes linéaires en espagnol et en portugais, dont le contenu englobe des films, des comédies, de la musique, des crimes réels, de la télé-réalité, du sport et des telenovelas. 

La demande de contenus asiatiques américains plus diversifiés est également en hausse. Il suffit de voir le succès récent de films et de séries centrés sur l'Asie, comme Parasite, qui a reçu un Oscar, Crazy Rich Asians, qui a fait un tabac au box-office, et les comédies romantiques à succès de Netflix, Always Be My Maybe et To All the Boys I've Loved Before. L'Asie est également la région de Netflix qui connaît la croissance la plus rapide, ce qui laisse présager un avenir avec davantage de contenus en streaming présentant des intrigues asiatiques.

Nous savons également que l'utilisation quotidienne des appareils connectés à Internet chez les consommateurs américains d'origine asiatique a augmenté de 2018 à 2019 de huit minutes par jour ; les Hispaniques de sept minutes ; et les Afro-Américains de 15 minutes. Les créateurs de contenu et les annonceurs devraient prendre note de l'évolution de ces habitudes et adapter leurs offres pour refléter les changements d'utilisation.

Il est important de noter que, pour atteindre les masses, la télévision linéaire traditionnelle et la radio présentent toujours de grandes opportunités. La portée de la radio est restée stable d'une année sur l'autre et est la plus élevée de toutes les plateformes avec 92 %, dont 96 % chez les adultes hispaniques.

Portée hebdomadaire des médias chez les adultes américains

Que vous ayez augmenté votre consommation ou non pendant cette crise sanitaire mondiale, c'est le moment idéal pour transformer un point négatif en point positif. Passez plus de temps à vous rapprocher de vos proches, même si c'est pour discuter de la question de savoir si vous croyez ou non à l'expérience "Love Is Blind" de Netflix.

Les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu doivent également repenser leurs stratégies habituelles. Proposez des services d'essai gratuits pour votre plateforme de streaming. Utilisez des messages créatifs ou de marque qui sont positifs ou encourageants afin d'atténuer la peur et l'incertitude des gens. Préparez votre contenu de manière à répondre à notre nouvelle réalité ; par exemple, TVGuide a créé un guide d'émissions télévisées éducatives afin que les parents puissent passer un temps d'écran de meilleure qualité (et réduire leur culpabilité !). 

Pour plus d'informations sur nos habitudes télévisuelles, consultez notre rapport 2020 sur l'audience totale et les données relatives aux crises récentes que nous avons présentées dans le document suivant Rester sur place : Les consommateurs contraints de rester à l'intérieur pendant une crise consacrent plus de temps aux médias..

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