Banyak konsumen AS mulai mengungkapkan keinginan untuk mulai membelanjakan lagi akhir tahun lalu, dan sekarang sepertinya merek dan pengiklan mulai mengejar ketinggalan. Kabar baik bagi merek-merek tersebut adalah bahwa semakin banyak konsumen yang percaya bahwa tahun 2021 akan menjadi tahun di mana mereka akan dapat melanjutkan aktivitas normal mereka, dan sebagian besar kegiatan tersebut melibatkan pengeluaran uang.

Itu adalah undangan terbuka untuk merek, dan berdasarkan tren pengeluaran iklan, banyak yang telah beralih dari pertengahan 2019, saat itulah sebagian besar penurunan belanja iklan tahun ini terjadi. Pada kuartal keempat 2020, belanja iklan hanya 5% di bawah tahun sebelumnya, dibandingkan dengan penurunan tahun-ke-tahun yang jauh lebih curam dalam dua periode tiga bulan sebelumnya.

Yang penting, peningkatan belanja iklan melengkapi meningkatnya kepercayaan konsumen di AS, yang meningkat 16 poin indeks pada kuartal keempat 2020 menurut Indeks Keyakinan Konsumen Conference Board. Jadi karena konsumen semakin memikirkan kehidupan dan aktivitas mereka jauh dari rumah, merek dan pemasar perlu fokus pada bagaimana konsumen individu dan kelompok konsumen memprioritaskan kemunculan kembali mereka.

Dalam hal waktu, survei Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa 55% orang Amerika berusia 18 tahun ke atas percaya bahwa mereka dapat kembali ke rutinitas normal mereka tahun ini. Pria, bagaimanapun, terutama lebih optimis daripada wanita, karena 63% percaya tahun ini adalah tahun untuk kembali ke aktivitas normal, dibandingkan dengan 49% wanita.

Kesejahteraan finansial adalah pertimbangan penting dalam hal kebiasaan belanja konsumen, dan kondisi ekonomi AS terus membaik dari perspektif ketenagakerjaan. Sementara tingkat pengangguran tetap di atas tingkat pra-pandemi, itu telah turun secara dramatis sejak memuncak pada 14,7% pada April tahun lalu. Dan terlebih lagi, ketika melaporkan tingkat 6,2% pada bulan Februari, Biro Statistik Tenaga Kerja mencatat bahwa banyak dari keuntungan baru-baru ini telah terjadi di industri rekreasi dan perhotelan.  

Data itu sejalan dengan minat konsumen dalam perjalanan, karena 73% orang Amerika yang kami survei mengatakan bahwa mereka sangat atau agak bersemangat untuk merencanakan atau memesan liburan. Satu-satunya kegiatan yang berperingkat lebih tinggi adalah menghadiri layanan keagamaan secara langsung (75%) dan pergi ke salon rambut atau toko tukang cukur (74%). Minat untuk bepergian dengan pesawat terbang juga meningkat, dengan 67% responden survei mengatakan mereka akan siap terbang dalam tiga bulan ke depan.

Selain memperbaiki kondisi ketenagakerjaan, banyak konsumen yang bekerja melaporkan pengeluaran lebih sedikit selama setahun terakhir karena pembatasan terkait COVID. Faktanya, 40%-45% dari usia 18-49 tahun yang bekerja mengatakan mereka dapat menghemat lebih banyak pendapatan mereka karena mereka tidak dapat membelanjakan secara normal tahun lalu.

Mengingat bahwa banyak konsumen menunda pembelian besar tertentu tahun lalu, kami memperkirakan kemunculan kembali akan digabungkan dengan pergeseran pola pengeluaran untuk pembelian yang lebih besar. Misalnya, hampir setengah dari orang dewasa berusia 35-49 tahun dan 45% orang dewasa berusia 18-34 tahun melakukan pembelian sebesar $500 atau lebih tahun lalu, tetapi pembelian tersebut sangat berpusat pada teknologi, peralatan rumah tangga, perbaikan rumah tangga, dan pakaian. Dengan pelonggaran pembatasan COVID, 40% orang dewasa berusia 18 tahun ke atas mengatakan kendaraan baru atau bekas ada di masa depan mereka, dan 20% mengatakan mereka berniat untuk membeli rumah baru dalam 12 bulan ke depan.

Butuh beberapa waktu bagi semua konsumen untuk merasa nyaman jauh dari rumah mereka, tetapi pasang surut mulai berubah. Meningkatkan optimisme, sentimen, dan niat membeli adalah indikator yang jelas bagi pemasar untuk menilai apakah kampanye mereka mencerminkan pola pikir konsumen—pola pikir yang tampaknya semakin siap dan bersedia untuk kembali normal.

Untuk wawasan tambahan, unduh Nielsen Total Audience Report terbaru.