Muitos consumidores norte-americanos começaram a expressar o desejo de começar a gastar novamente no final do ano passado, e agora parece que as marcas e os anunciantes estão começando a se atualizar. A boa notícia para essas marcas é que um número crescente de consumidores acredita que 2021 será o ano em que eles poderão retomar suas atividades normais, e a grande maioria dessas atividades envolve gastar dinheiro.
Esse é um convite aberto para as marcas e, com base nas tendências de gastos com publicidade, muitas viraram a esquina a partir de meados de 2019, quando ocorreu a maior parte da queda do ano nos gastos com publicidade. No quarto trimestre de 2020, os gastos com publicidade estavam apenas 5% abaixo do ano anterior, em comparação com as quedas muito mais acentuadas em relação ao ano anterior nos dois períodos de três meses anteriores.
É importante ressaltar que o aumento nos gastos com publicidade complementa a crescente confiança do consumidor nos EUA, que aumentou 16 pontos de índice no quarto trimestre de 2020, de acordo com o Índice de Confiança do Consumidor do Conference Board. Portanto, à medida que os consumidores pensam cada vez mais na vida e em suas atividades fora de casa, as marcas e os profissionais de marketing precisam se concentrar em como os consumidores individuais e os grupos de consumidores estão priorizando seu ressurgimento.
Em termos de tempo, uma pesquisa recente da Nielsen revelou que 55% dos americanos com 18 anos ou mais acreditam que poderão voltar às suas rotinas normais este ano. Os homens, no entanto, são notavelmente mais otimistas do que as mulheres, pois 63% acreditam que este ano é o ano para voltar às atividades normais, em comparação com 49% das mulheres.
O bem-estar financeiro é uma consideração fundamental quando se trata de hábitos de consumo, e as condições econômicas dos EUA continuam a melhorar do ponto de vista do emprego. Embora a taxa de desemprego continue acima do nível pré-pandêmico, ela diminuiu drasticamente desde o pico de 14,7% em abril do ano passado. Além disso, ao divulgar uma taxa de 6,2% em fevereiro, o Bureau of Labor Statistics observou que muitos dos ganhos recentes ocorreram nos setores de lazer e hospitalidade.
Esses dados estão alinhados com o interesse do consumidor em viajar, pois 73% dos americanos que pesquisamos dizem que estão muito ou um pouco ansiosos para planejar ou reservar férias. As únicas atividades com classificação mais alta são assistir pessoalmente a um serviço religioso (75%) e ir a um salão de cabeleireiro ou barbearia (74%). O interesse em viajar de avião também está aumentando, com 67% dos entrevistados dizendo que estarão prontos para voar nos próximos três meses.
Além de melhorar as condições de emprego, muitos consumidores que trabalham relatam que gastaram menos no ano passado devido às restrições relacionadas à COVID. De fato, 40% a 45% das pessoas de 18 a 49 anos empregadas dizem que conseguiram economizar mais de sua renda porque não puderam gastar normalmente no ano passado.
Considerando que muitos consumidores adiaram certas compras grandes no ano passado, esperamos que o ressurgimento seja acompanhado de mudanças nos padrões de gastos para compras maiores. Por exemplo, quase a metade dos adultos de 35 a 49 anos e 45% dos adultos de 18 a 34 anos fizeram uma compra de US$ 500 ou mais no ano passado, mas essas compras se concentraram principalmente em tecnologia, equipamentos domésticos, melhorias na casa e roupas. Com a flexibilização das restrições da COVID, 40% dos adultos com 18 anos ou mais dizem que um veículo novo ou usado está em seu futuro, e 20% dizem que pretendem comprar uma casa nova nos próximos 12 meses.
Levará algum tempo para que todos os consumidores se sintam confortáveis fora de casa, mas a maré está começando a mudar. A melhora do otimismo, do sentimento e da intenção de compra são indicadores claros para que os profissionais de marketing avaliem se suas campanhas refletem a mentalidade dos consumidores - mentalidades que parecem cada vez mais prontas e dispostas a voltar ao normal.
Para obter insights adicionais, faça o download do mais recente Nielsen Total Audience Report.