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À medida que o otimismo do consumidor aumenta, o engajamento da marca também aumenta.

Leitura de 3 minutos | Março 2021

Muitos consumidores americanos começaram a expressar uma vontade de começar a gastar novamente no final do ano passado, e agora parece que as marcas e os anunciantes estão começando a se recuperar. A boa notícia para essas marcas é que um número crescente de consumidores acredita que 2021 será o ano em que poderão retomar suas atividades normais, e a grande maioria dessas atividades envolve gastar dinheiro.

Este é um convite aberto para marcas, e com base nas tendências de gastos com anúncios, muitos viraram a esquina a partir de meados de 2009, que é quando ocorreu a maior parte do ano de queda nos gastos com anúncios. No quarto trimestre de 2020, os gastos com publicidade estavam apenas 5% abaixo do ano anterior, em comparação com quedas muito mais acentuadas de ano para ano nos dois períodos de três meses anteriores.

É importante ressaltar que o aumento dos gastos com propaganda complementa o aumento da confiança do consumidor nos EUA, que aumentou 16 pontos no quarto trimestre de 2020 de acordo com o Índice de Confiança do Consumidor do Conference Board. Assim, à medida que os consumidores pensam cada vez mais na vida e em suas atividades fora de casa, as marcas e os comerciantes precisam se concentrar em como os consumidores individuais e os grupos de consumidores estão priorizando sua reemergência.

Em termos de tempo, uma pesquisa recente da Nielsen constatou que 55% dos americanos de 18 anos ou mais acreditam que poderiam voltar às suas rotinas normais este ano. Os homens, entretanto, são notavelmente mais otimistas que as mulheres, pois 63% acreditam que este ano é o ano para voltar às atividades normais, em comparação com 49% das mulheres.

O bem-estar financeiro é uma consideração crítica quando se trata de hábitos de consumo e as condições econômicas americanas continuam a melhorar do ponto de vista do emprego. Embora a taxa de desemprego continue acima de seu nível pré-pandêmico, ela caiu drasticamente desde que atingiu um pico de 14,7% em abril do ano passado. E mais ainda, quando relatou uma taxa de 6,2% em fevereiro, o Bureau de Estatísticas Trabalhistas observou que muitos dos ganhos recentes ocorreram nas indústrias de lazer e hospitalidade.  

Esses dados se alinham com o interesse do consumidor em viajar, pois 73% dos americanos que pesquisamos dizem estar muito ou um pouco ansiosos para planejar ou reservar férias. As únicas atividades que ocupam uma posição mais alta são a freqüência de um serviço religioso pessoalmente (75%) e a ida a um salão de cabeleireiro ou barbearia (74%). O interesse em viajar de avião também está aumentando, com 67% dos entrevistados da pesquisa dizendo que estarão prontos para voar nos próximos três meses.

Além de melhorar as condições de emprego, muitos consumidores trabalhadores relatam gastar menos no último ano devido às restrições relacionadas à COVID. De fato, 40%-45% dos empregados entre 18 e 49 anos dizem ter conseguido economizar mais de sua renda por não terem conseguido gastar normalmente no ano passado.

Dado que muitos consumidores suspenderam certas compras grandes no ano passado, esperamos que a reemergência seja acompanhada de mudanças nos padrões de gastos para compras maiores. Por exemplo, quase metade dos 35-49 adultos e 45% dos 18-34 adultos fizeram uma compra de US$ 500 ou mais no ano passado, mas essas compras foram fortemente centradas em torno de tecnologia, equipamentos domésticos, melhorias domésticas e roupas. Com a flexibilização das restrições COVID, 40% dos adultos de 18 e mais anos dizem que um veículo novo ou usado está em seu futuro, e 20% dizem que pretendem comprar uma nova casa nos próximos 12 meses.

Levará algum tempo para que todos os consumidores se sintam confortáveis longe de suas casas, mas as marés estão começando a mudar. Melhorar o otimismo, o sentimento e a intenção de compra são indicadores claros para que os marqueteiros avaliem se suas campanhas refletem as mentalidades dos consumidores - mentalidades que parecem cada vez mais prontas e dispostas a voltar ao normal.

Para obter mais informações, baixe o último Relatório de Audiência Total da Nielsen.