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A medida que aumenta el optimismo de los consumidores, también lo hará el compromiso con las marcas

3 minutos de lectura | Marzo 2021

Muchos consumidores estadounidenses empezaron a expresar su deseo de volver a gastar a finales del año pasado, y ahora parece que las marcas y los anunciantes están empezando a ponerse al día. La buena noticia para esas marcas es que un número cada vez mayor de consumidores cree que 2021 será el año en que podrán reanudar sus actividades normales, y la gran mayoría de esas actividades implican gastar dinero.

Eso es una invitación abierta para las marcas, y según las tendencias de gasto publicitario, muchas han dado un giro desde mediados de 2019, que es cuando se produjo la mayor parte de la caída del año en el gasto publicitario. En el cuarto trimestre de 2020, el gasto publicitario era solo un 5% inferior al del año anterior, en comparación con los descensos interanuales mucho más pronunciados de los dos periodos trimestrales anteriores.

Es importante destacar que el aumento del gasto en publicidad complementa el aumento de la confianza de los consumidores en EE.UU., que aumentó 16 puntos del índice en el cuarto trimestre de 2020 según el Índice de Confianza del Consumidor del Conference Board. Así pues, a medida que los consumidores piensan cada vez más en la vida y en sus actividades fuera de casa, las marcas y los vendedores deben centrarse en cómo los consumidores individuales y los grupos de consumidores priorizan su reaparición.

En cuanto al tiempo, una reciente encuesta de Nielsen reveló que el 55% de los estadounidenses mayores de 18 años cree que podría volver a sus rutinas normales este año. Los hombres, sin embargo, son notablemente más optimistas que las mujeres, ya que el 63% cree que este año es el de la vuelta a las actividades normales, frente al 49% de las mujeres.

El bienestar financiero es una consideración fundamental cuando se trata de los hábitos de gasto de los consumidores, y las condiciones económicas de Estados Unidos siguen mejorando desde la perspectiva del empleo. Aunque la tasa de desempleo sigue estando por encima de su nivel prepandémico, ha descendido drásticamente desde que alcanzó un máximo del 14,7% en abril del año pasado. Y lo que es más, cuando informó de una tasa del 6,2% en febrero, la Oficina de Estadísticas Laborales señaló que muchas de las recientes ganancias han tenido lugar en las industrias del ocio y la hostelería.  

Estos datos coinciden con el interés de los consumidores por los viajes, ya que el 73% de los estadounidenses encuestados dicen estar muy o bastante ansiosos por planificar o reservar unas vacaciones. Las únicas actividades que se sitúan por encima son asistir a un servicio religioso en persona (75%) e ir a una peluquería o barbería (74%). El interés por viajar en avión también aumenta, ya que el 67% de los encuestados afirma que estará dispuesto a volar en los próximos tres meses.

Además de la mejora de las condiciones de empleo, muchos consumidores que trabajan afirman haber gastado menos el año pasado debido a las restricciones relacionadas con el COVID. De hecho, entre el 40% y el 45% de los trabajadores de 18 a 49 años afirman haber podido ahorrar más de sus ingresos porque no pudieron gastar normalmente el año pasado.

Dado que muchos consumidores pospusieron ciertas compras grandes el año pasado, esperamos que el resurgimiento vaya acompañado de un cambio en los patrones de gasto para las compras más grandes. Por ejemplo, casi la mitad de los adultos de 35 a 49 años y el 45% de los adultos de 18 a 34 años hicieron una compra de 500 dólares o más el año pasado, pero esas compras se centraron en gran medida en la tecnología, el equipamiento del hogar, las mejoras en el hogar y la ropa. Con la relajación de las restricciones de COVID, el 40% de los adultos de 18 años o más dicen que un vehículo nuevo o usado está en su futuro, y el 20% dicen que tienen la intención de comprar una nueva casa en los próximos 12 meses.

Los consumidores tardarán algún tiempo en sentirse cómodos fuera de casa, pero las tornas están empezando a cambiar. La mejora del optimismo, el sentimiento y la intención de compra son indicadores claros para que los responsables de marketing evalúen si sus campañas reflejan la mentalidad de los consumidores, que parecen estar cada vez más preparados y dispuestos a volver a la normalidad.

Para obtener más información, descargue el último informe de audiencia total de Nielsen.