Wielu amerykańskich konsumentów zaczęło wyrażać chęć ponownego rozpoczęcia wydawania pieniędzy pod koniec ubiegłego roku, a teraz wydaje się, że marki i reklamodawcy zaczynają nadrabiać zaległości. Dobrą wiadomością dla tych marek jest to, że rosnąca liczba konsumentów wierzy, że rok 2021 będzie rokiem, w którym będą mogli wznowić swoje normalne działania, a zdecydowana większość tych działań wiąże się z wydawaniem pieniędzy.
To otwarte zaproszenie dla marek, a biorąc pod uwagę trendy w wydatkach na reklamę, wiele z nich zmieniło kierunek od połowy 2019 r., kiedy to nastąpił większość tegorocznego spadku wydatków na reklamę. W czwartym kwartale 2020 r. wydatki na reklamę były zaledwie o 5% niższe niż w roku poprzednim, w porównaniu ze znacznie bardziej gwałtownymi spadkami rok do roku w poprzednich dwóch trzymiesięcznych okresach.
Co ważne, wzrost wydatków na reklamę uzupełnia rosnące zaufanie konsumentów w Stanach Zjednoczonych, które wzrosło o 16 punktów indeksowych w czwartym kwartale 2020 r., zgodnie z indeksem zaufania konsumentów Conference Board. Tak więc, ponieważ konsumenci coraz częściej myślą o życiu i swoich działaniach poza domem, marki i marketerzy muszą skupić się na tym, w jaki sposób poszczególni konsumenci i grupy konsumentów traktują priorytetowo swoje ponowne pojawienie się.
Jeśli chodzi o czas, ostatnie badanie Nielsena wykazało, że 55% Amerykanów w wieku 18 lat i starszych uważa, że w tym roku mogą wrócić do swoich normalnych zajęć. Mężczyźni są jednak znacznie bardziej optymistyczni niż kobiety, ponieważ 63% uważa, że ten rok jest rokiem powrotu do normalnej aktywności, w porównaniu z 49% kobiet.
Dobrobyt finansowy ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o nawyki konsumentów w zakresie wydatków, a warunki gospodarcze w USA nadal poprawiają się z perspektywy zatrudnienia. Podczas gdy stopa bezrobocia pozostaje powyżej poziomu sprzed pandemii, spadła ona dramatycznie od czasu osiągnięcia szczytu na poziomie 14,7% w kwietniu ubiegłego roku. Co więcej, kiedy w lutym odnotowano stopę bezrobocia na poziomie 6,2%, Biuro Statystyki Pracy zauważyło, że wiele z ostatnich wzrostów miało miejsce w branży rekreacyjnej i hotelarskiej.
Dane te pokrywają się z zainteresowaniem konsumentów podróżami, ponieważ 73% ankietowanych Amerykanów twierdzi, że bardzo lub trochę chętnie planuje lub rezerwuje wakacje. Jedynymi działaniami, które plasują się wyżej, są osobiste uczestnictwo w nabożeństwie religijnym (75%) oraz wizyta w salonie fryzjerskim (74%). Zainteresowanie podróżowaniem samolotem również rośnie, a 67% respondentów stwierdziło, że będą gotowi polecieć w ciągu najbliższych trzech miesięcy.
Oprócz poprawy warunków zatrudnienia, wielu pracujących konsumentów zgłasza mniejsze wydatki w ciągu ostatniego roku z powodu ograniczeń związanych z COVID. W rzeczywistości 40%-45% zatrudnionych osób w wieku 18-49 lat twierdzi, że byli w stanie zaoszczędzić więcej swoich dochodów, ponieważ nie byli w stanie normalnie wydawać w zeszłym roku.
Biorąc pod uwagę, że wielu konsumentów wstrzymało w ubiegłym roku niektóre duże zakupy, spodziewamy się, że ich ponownemu pojawieniu się towarzyszyć będzie zmiana wzorców wydatków na większe zakupy. Na przykład prawie połowa dorosłych w wieku 35-49 lat i 45% dorosłych w wieku 18-34 lat dokonała w ubiegłym roku zakupu o wartości 500 USD lub więcej, ale zakupy te były w dużej mierze skoncentrowane na technologii, sprzęcie gospodarstwa domowego, remontach domów i odzieży. Wraz ze złagodzeniem ograniczeń związanych z COVID, 40% dorosłych w wieku 18 lat i starszych twierdzi, że w ich przyszłości pojawi się nowy lub używany pojazd, a 20% twierdzi, że zamierza kupić nowy dom w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Minie trochę czasu, zanim wszyscy konsumenci poczują się komfortowo poza domem, ale sytuacja zaczyna się zmieniać. Poprawa optymizmu, nastrojów i intencji zakupowych są wyraźnymi wskaźnikami dla marketerów, aby ocenić, czy ich kampanie odzwierciedlają nastawienie konsumentów - nastawienie, które wydaje się coraz bardziej gotowe i chętne do powrotu do normalności.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz najnowszy raport Nielsen Total Audience Report.
