Viele US-Konsumenten haben Ende letzten Jahres begonnen, ihre Kauflust wieder zu bekunden, und nun scheint es, als würden Marken und Werbetreibende langsam aufholen. Die gute Nachricht für diese Marken ist, dass eine wachsende Zahl von Verbrauchern glaubt, dass 2021 das Jahr sein wird, in dem sie ihre normalen Aktivitäten wieder aufnehmen können, und die große Mehrheit dieser Aktivitäten beinhaltet das Ausgeben von Geld.
Das ist eine offene Einladung für Marken, und den Trends bei den Werbeausgaben nach zu urteilen, haben viele von ihnen seit Mitte 2019, als der größte Teil des Jahresrückgangs bei den Werbeausgaben zu verzeichnen war, die Kurve gekriegt. Im vierten Quartal 2020 lagen die Werbeausgaben nur noch 5 % unter denen des Vorjahres, während sie in den beiden vorangegangenen Dreimonatszeiträumen deutlich stärker zurückgegangen waren.
Wichtig ist, dass der Anstieg der Werbeausgaben mit dem wachsenden Verbrauchervertrauen in den USA einhergeht, das laut dem Verbrauchervertrauensindex des Conference Board im vierten Quartal 2020 um 16 Indexpunkte gestiegen ist. Da die Verbraucher zunehmend über ihr Leben und ihre Aktivitäten außerhalb ihres Zuhauses nachdenken, müssen sich Marken und Vermarkter darauf konzentrieren, wie einzelne Verbraucher und Verbrauchergruppen ihren Wiedereinstieg priorisieren.
Was das Timing betrifft, so ergab eine aktuelle Nielsen-Umfrage, dass 55 % der Amerikaner ab 18 Jahren glauben, dass sie in diesem Jahr zu ihren normalen Routinen zurückkehren können. Männer sind jedoch deutlich optimistischer als Frauen, denn 63 % glauben, dass dieses Jahr das Jahr ist, in dem sie zu normalen Aktivitäten zurückkehren können, gegenüber 49 % der Frauen.
Finanzielles Wohlergehen ist ein entscheidender Faktor, wenn es um das Ausgabeverhalten der Verbraucher geht, und die wirtschaftlichen Bedingungen in den USA verbessern sich weiter, was die Beschäftigung betrifft. Die Arbeitslosenquote liegt zwar immer noch über dem Niveau vor der Pandemie, ist aber seit dem Höchststand von 14,7 % im April letzten Jahres drastisch gesunken. Und als das Bureau of Labor Statistics im Februar eine Quote von 6,2 % meldete, stellte es fest, dass viele der jüngsten Zuwächse im Freizeit- und Gastgewerbe zu verzeichnen waren.
Diese Daten decken sich mit dem Interesse der Verbraucher an Reisen, denn 73 % der von uns befragten Amerikaner geben an, dass sie sehr oder eher darauf brennen, einen Urlaub zu planen oder zu buchen. Nur der Besuch eines Gottesdienstes (75 %) und der Besuch eines Friseursalons (74 %) stehen noch höher im Kurs. Auch das Interesse an Flugreisen nimmt zu: 67 % der Befragten gaben an, dass sie in den nächsten drei Monaten bereit wären zu fliegen.
Neben der Verbesserung der Beschäftigungsbedingungen geben viele berufstätige Verbraucher an, dass sie im vergangenen Jahr aufgrund der COVID-bedingten Einschränkungen weniger ausgegeben haben. Tatsächlich geben 40-45 % der erwerbstätigen 18- bis 49-Jährigen an, dass sie mehr von ihrem Einkommen sparen konnten, weil sie im vergangenen Jahr keine normalen Ausgaben tätigen konnten.
In Anbetracht der Tatsache, dass viele Verbraucher im vergangenen Jahr bestimmte größere Anschaffungen zurückgestellt haben, erwarten wir, dass die Wiederbelebung mit einer Verschiebung der Ausgaben für größere Anschaffungen einhergehen wird. So haben beispielsweise fast die Hälfte der Erwachsenen zwischen 35 und 49 Jahren und 45 % der Erwachsenen zwischen 18 und 34 Jahren im vergangenen Jahr einen Kauf im Wert von 500 Dollar oder mehr getätigt, wobei sich diese Käufe vor allem auf Technologie, Haushaltsgeräte, Heimwerkerbedarf und Kleidung konzentrierten. Angesichts der Lockerung der COVID-Beschränkungen sagen 40 % der Erwachsenen ab 18 Jahren, dass sie in den nächsten 12 Monaten ein neues oder gebrauchtes Fahrzeug kaufen wollen, und 20 % geben an, dass sie beabsichtigen, ein neues Haus zu kaufen.
Es wird noch einige Zeit dauern, bis sich alle Verbraucher außerhalb ihrer Wohnung wohlfühlen, aber die Gezeiten beginnen sich zu wenden. Die Verbesserung von Optimismus, Stimmung und Kaufabsicht sind klare Indikatoren für Vermarkter, die beurteilen müssen, ob ihre Kampagnen die Mentalität der Verbraucher widerspiegeln - eine Mentalität, die zunehmend bereit und willens zu sein scheint, zur Normalität zurückzukehren.
Weitere Einblicke bietet der aktuelle Nielsen Total Audience Report.
