米国の消費者の多くが昨年末から 消費再開への意欲を示し始め、今やブランドや広告主もそれに追いつき始めているようだ。こうしたブランドにとって朗報なのは、2021年が通常の活動を再開できる年になると考える消費者が増えていることであり、そうした活動の大半はお金を使うことである。

これはブランドにとって開放的な誘いであり、広告費の動向に基づけば、多くのブランドは、今年の広告費減少の大半を占めた2019年半ばから曲がり角を曲がっている。2020年第4四半期には、広告費は前年をわずか5％下回るにとどまった。

重要なことは、広告費の増加は、コンファレンス・ボードの消費者信頼感指数によると、2020年第4四半期に16指数ポイント上昇した米国の消費者信頼感の上昇を補完するものであるということだ。そのため、消費者がますますニールセンについて 、自宅を離れての生活や活動を考えるようになる中、ブランドやマーケティング担当者は、個々の消費者や消費者グループがどのように再起を優先しているかに注目する必要がある。

ニールセンの最近の調査によると、18歳以上のアメリカ人の55％が、今年こそ通常の生活に戻れると考えている。しかし、男性は女性よりも楽観的で、63％が今年こそ通常の活動に戻れると考えているのに対し、女性は49％だった。

経済的な豊かさは、消費者の消費習慣を考える上で極めて重要であり、米国の経済状況は雇用の観点から改善を続けている。失業率は依然として大流行前の水準を上回っているものの、昨年4月の14.7％をピークに劇的に低下している。さらに、2月に6.2％の失業率を報告した際、労働統計局は最近の上昇の多くがレジャーとホスピタリティ産業で起こっていると指摘した。  

このデータは旅行に対する消費者の関心と一致しており、私たちが調査したアメリカ人の73％が、休暇の計画や予約を「非常に」または「ある程度」熱望していると答えている。これより上位にランクされるのは、宗教行事に直接参加すること（75％）と、美容院や理髪店に行くこと（74％）だけである。飛行機での旅行への関心も高まっており、調査回答者の67％が今後3ヶ月以内に飛行機に乗る準備をすると答えている。

雇用情勢の改善に加え、COVID関連の制限により、多くの勤労消費者がこの1年間の支出を減らしたと報告している。実際、18歳から49歳の有職者の40％から45％が、昨年は普通に使うことができなかったので、収入のうちもっと貯蓄することができたと答えている。

昨年、多くの消費者が特定の大きな買い物を見送ったことを考えると、大きな買い物に対する支出パターンの変化と相まって、再浮上すると予想される。例えば、昨年500ドル以上の買い物をした成人は35～49歳の半数近く、18～34歳の45％であったが、その中心はテクノロジー、家庭用機器、住宅設備、衣料品であった。COVIDの規制が緩和されたことで、18歳以上の成人の40％が将来的に新車または中古車を購入すると回答し、20％が今後1年以内に新築住宅を購入する意向を示している。

すべての消費者が自宅を離れても快適に過ごせるようになるにはまだ時間がかかるだろうが、潮目は変わり始めている。楽観主義、センチメント、購買意欲の改善は、マーケティング担当者が自社のキャンペーンが消費者マインドを反映しているかどうかを評価するための明確な指標である。

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