昨年末から米国の消費者の多くが 消費を再開したいという意向を示し始め、現在ではブランドや広告主もそれに追いつきつつあるように思われます。ブランドにとって朗報なのは、2021年が通常の活動を再開できる年になると考える消費者が増えていることで、その活動の大部分はお金を使うことなのです。

これはブランドにとって開放的な誘いであり、広告費の動向を見ると、多くは、今年の広告費の下落の大部分が発生した2019年半ばから曲がり角を迎えています。2020年第4四半期までに、広告費は前年比わずか5％減となり、過去2回の3カ月間の前年比減がはるかに急だったことと比較すると、その差は歴然としています。

重要なのは、広告費の増加が、コンファレンスボードの消費者信頼感指数によると2020年第4四半期に16指数ポイント上昇した米国の消費者信頼感の上昇を補完するものであることです。そのため、消費者がニールセンについて 生活や自宅を離れての活動を考えるようになるにつれ、ブランドやマーケターは、個々の消費者や消費者グループがどのように再出発を優先しているかに注目する必要があります。

タイミングとしては、ニールセンの最近の調査によると、18歳以上のアメリカ人の55％が今年中に通常の生活に戻れると考えていることがわかりました。しかし、男性の方が女性よりも明らかに楽観的で、63%が今年こそ通常の活動に戻れると考えているのに対し、女性は49%でした。

経済的な豊かさは、消費者の消費行動にとって重要な要素ですが、米国の経済状況は、雇用の観点か らも引き続き改善傾向にあります。失業率は依然として大不況前の水準を上回っていますが、昨年4月の14.7％をピークに大きく低下しています。さらに、2 月に 6.2％と発表した労働統計局 は、最近の上昇分の多くがレジャー・サービス業で占めら れていると指摘しています。  

このデータは、旅行に対する消費者の関心と一致しており、我々が調査したアメリカ人の73％が、休暇を計画したり予約したりすることを非常に望んでいる、またはある程度望んでいると回答しています。これより上位にランクされるのは、宗教行事に直接参加すること（75%）、ヘアサロンや理髪店に行くこと（74%）だけです。また、飛行機での旅行への関心も高まっており、調査回答者の67％が今後3ヶ月以内に飛行機に乗る準備ができると答えています。

雇用状況の改善に加え、多くの勤労消費者がCOVID関連の制限により、過去1年間の支出を減らしたと報告しています。実際、18〜49歳の有職者の40％〜45％が、昨年は普通に過ごすことができなかったので、収入のうちより多く貯蓄することができたと回答しています。

昨年、多くの消費者が特定の大きな買い物を保留にしたことを考えると、再浮上はより大きな買い物のための支出パターンの変化と相俟って起こると予想されます。例えば、昨年は35〜49歳の成人の約半数、18〜34歳の成人の45％が500ドル以上の買い物をしましたが、その中心はテクノロジー、家庭用機器、住宅設備、衣料品などでした。COVIDの規制が緩和されたことで、18歳以上の成人の40％が将来的に新車または中古車を購入すると答え、20％が今後12ヶ月以内に新しい住宅を購入するつもりであると答えています。

すべての消費者が自宅を離れても快適に過ごせるようになるには、まだ時間がかかると思われますが、潮目は変わり始めています。楽観主義、センチメント、購買意欲の向上は、マーケティング担当者が自社のキャンペーンに消費者マインドを反映しているかどうかを評価するための明確な指標となります。

その他の詳細については、最新のNielsen Total Audience Reportをダウンロードしてください。