De nombreux consommateurs américains ont commencé à exprimer leur désir de recommencer à dépenser à la fin de l'année dernière, et il semble maintenant que les marques et les annonceurs commencent à rattraper leur retard. La bonne nouvelle pour ces marques est qu'un nombre croissant de consommateurs pensent que 2021 sera l'année où ils pourront reprendre leurs activités normales, et la grande majorité de ces activités consiste à dépenser de l'argent.
C'est une invitation ouverte pour les marques, et d'après les tendances des dépenses publicitaires, beaucoup ont pris le virage depuis le milieu de l'année 2019, lorsque la majeure partie de la baisse des dépenses publicitaires de l'année s'est produite. Au quatrième trimestre 2020, les dépenses publicitaires n'étaient inférieures que de 5 % à celles de l'année précédente, contre des baisses beaucoup plus marquées d'une année sur l'autre au cours des deux trimestres précédents.
Il est important de noter que l'augmentation des dépenses publicitaires s'accompagne d'une hausse de la confiance des consommateurs aux États-Unis, qui a augmenté de 16 points d'indice au quatrième trimestre 2020 selon l'indice de confiance des consommateurs du Conference Board. Alors que les consommateurs envisagent de plus en plus leur vie et leurs activités hors de chez eux, les marques et les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la manière dont les consommateurs individuels et les groupes de consommateurs accordent la priorité à leur réémergence.
En ce qui concerne le calendrier, une récente enquête de Nielsen a révélé que 55 % des Américains âgés de 18 ans et plus pensent pouvoir reprendre leurs activités normales cette année. Les hommes, cependant, sont nettement plus optimistes que les femmes, puisque 63 % d'entre eux pensent que cette année est celle de la reprise des activités normales, contre 49 % des femmes.
La situation financière est un élément essentiel des habitudes de consommation, et les conditions économiques américaines continuent de s'améliorer du point de vue de l'emploi. Si le taux de chômage reste supérieur à son niveau d'avant la pandémie, il a considérablement baissé depuis le pic de 14,7 % atteint en avril de l'année dernière. De plus, lorsqu'il a annoncé un taux de 6,2 % en février, le Bureau des statistiques du travail a noté qu'une grande partie des gains récents ont eu lieu dans les secteurs des loisirs et de l'hôtellerie.
Ces données correspondent à l'intérêt des consommateurs pour les voyages, puisque 73 % des Américains interrogés se disent très ou assez impatients de planifier ou de réserver des vacances. Les seules activités qui arrivent en tête sont la participation à un service religieux en personne (75 %) et la visite d'un salon de coiffure ou d'un barbier (74 %). L'intérêt pour les voyages en avion augmente également, 67 % des personnes interrogées déclarant qu'elles seront prêtes à prendre l'avion au cours des trois prochains mois.
Outre l'amélioration des conditions d'emploi, de nombreux consommateurs actifs déclarent avoir moins dépensé au cours de l'année écoulée en raison des restrictions liées à la COVID. En fait, 40 à 45 % des travailleurs âgés de 18 à 49 ans déclarent avoir pu épargner une plus grande partie de leurs revenus parce qu'ils n'ont pas pu dépenser normalement l'année dernière.
Étant donné que de nombreux consommateurs ont mis en attente certains achats importants l'année dernière, nous nous attendons à ce que la réapparition soit associée à une évolution des habitudes de dépenses pour les achats importants. Par exemple, près de la moitié des adultes de 35 à 49 ans et 45 % des adultes de 18 à 34 ans ont effectué un achat de 500 dollars ou plus l'année dernière, mais ces achats étaient principalement axés sur la technologie, l'équipement ménager, la rénovation et l'habillement. Avec l'assouplissement des restrictions COVID, 40 % des adultes de 18 ans et plus déclarent qu'ils achèteront un véhicule neuf ou d'occasion, et 20 % déclarent qu'ils ont l'intention d'acheter une nouvelle maison au cours des 12 prochains mois.
Il faudra un certain temps pour que tous les consommateurs se sentent à l'aise hors de chez eux, mais le vent commence à tourner. L'amélioration de l'optimisme, du sentiment et de l'intention d'achat sont des indicateurs clairs qui permettent aux spécialistes du marketing d'évaluer si leurs campagnes reflètent l'état d'esprit des consommateurs - un état d'esprit qui semble de plus en plus prêt et désireux de revenir à la normale.
Pour en savoir plus, téléchargez le dernier rapport Nielsen sur l'audience totale.
