De nombreux consommateurs américains ont commencé à exprimer leur empressement à recommencer à dépenser à la fin de l'année dernière, et il semble maintenant que les marques et les annonceurs commencent à rattraper leur retard. La bonne nouvelle pour ces marques est qu'un nombre croissant de consommateurs pensent que 2021 sera l'année où ils pourront reprendre leurs activités normales, et la grande majorité de ces activités impliquent de dépenser de l'argent.

C'est une invitation ouverte pour les marques, et sur la base des tendances en matière de dépenses publicitaires, beaucoup ont pris le virage à partir de la mi-2019, qui est le moment où la majeure partie de la baisse des dépenses publicitaires de l'année s'est produite. Au quatrième trimestre 2020, les dépenses publicitaires n'étaient que de 5 % inférieures à celles de l'année précédente, alors qu'elles avaient connu des baisses beaucoup plus marquées d'une année sur l'autre au cours des deux trimestres précédents.

Il est important de noter que l'augmentation des dépenses publicitaires vient compléter la hausse de la confiance des consommateurs aux États-Unis, qui a augmenté de 16 points d'indice au quatrième trimestre 2020 selon l'indice de confiance des consommateurs du Conference Board. Ainsi, alors que les consommateurs pensent de plus en plus à la vie et à leurs activités hors de chez eux, les marques et les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la façon dont les consommateurs individuels et les groupes de consommateurs donnent la priorité à leur réapparition.

En termes de calendrier, une récente enquête de Nielsen a révélé que 55 % des Américains de 18 ans et plus pensent pouvoir reprendre leurs activités normales cette année. Les hommes, cependant, sont nettement plus optimistes que les femmes, puisque 63 % d'entre eux pensent que cette année est l'année du retour à des activités normales, contre 49 % des femmes.

Le bien-être financier est une considération essentielle lorsqu'il s'agit des habitudes de consommation, et les conditions économiques américaines continuent de s'améliorer du point de vue de l'emploi. Si le taux de chômage reste supérieur à son niveau d'avant la pandémie, il a considérablement baissé depuis le pic de 14,7 % atteint en avril de l'année dernière. De plus, lorsqu'il a fait état d'un taux de 6,2 % en février, le Bureau of Labor Statistics a noté qu'une grande partie des gains récents avaient eu lieu dans les secteurs des loisirs et de l'hôtellerie.  

Ces données correspondent à l'intérêt des consommateurs pour les voyages, puisque 73 % des Américains interrogés se disent très ou assez impatients de planifier ou de réserver des vacances. Les seules activités qui arrivent en tête sont la participation à un service religieux en personne (75 %) et le fait d'aller chez le coiffeur ou le barbier (74 %). L'intérêt pour les voyages en avion est également en hausse, 67 % des personnes interrogées déclarant qu'elles seront prêtes à prendre l'avion dans les trois prochains mois.

Outre l'amélioration des conditions d'emploi, de nombreux consommateurs actifs déclarent avoir dépensé moins au cours de l'année écoulée en raison des restrictions liées au COVID. En fait, 40 à 45 % des 18-49 ans ayant un emploi déclarent avoir pu épargner une plus grande partie de leurs revenus parce qu'ils n'ont pas pu dépenser normalement l'année dernière.

Étant donné que de nombreux consommateurs ont mis en attente certains gros achats l'année dernière, nous nous attendons à ce que la réapparition soit associée à un changement des habitudes de dépenses pour les gros achats. Par exemple, près de la moitié des adultes de 35 à 49 ans et 45 % des adultes de 18 à 34 ans ont effectué un achat de 500 $ ou plus l'année dernière, mais ces achats étaient principalement axés sur la technologie, l'équipement ménager, l'amélioration de la maison et les vêtements. Avec l'assouplissement des restrictions COVID, 40 % des adultes de 18 ans et plus déclarent qu'un véhicule neuf ou d'occasion est dans leur avenir, et 20 % disent avoir l'intention d'acheter une nouvelle maison dans les 12 prochains mois.

Il faudra un certain temps pour que tous les consommateurs se sentent à l'aise hors de chez eux, mais le vent commence à tourner. L'amélioration de l'optimisme, du sentiment et de l'intention d'achat sont des indicateurs clairs qui permettent aux spécialistes du marketing d'évaluer si leurs campagnes reflètent l'état d'esprit des consommateurs - un état d'esprit qui semble de plus en plus prêt et désireux de revenir à la normale.

Pour plus d'informations, téléchargez le dernier rapport d'audience totale de Nielsen.