คำว่า “แบรนด์” มักถูกพูดถึงบ่อยครั้งและไม่ค่อยมีใครให้คำจำกัดความที่ชัดเจน ซึ่งอาจเชื่อมโยงกับชื่อเสียง ข้อเสนอคุณค่า หรือวัฒนธรรมองค์กรก็ได้ แต่ Jeff Bezos ได้ให้คำจำกัดความที่ยอดเยี่ยมอย่างหนึ่งไว้ว่า “แบรนด์ของคุณคือสิ่งที่ผู้คนพูดถึงคุณเมื่อคุณไม่อยู่ในห้อง”
พูดอย่างง่ายๆ ก็คือ แบรนด์ของคุณคือสิ่งที่ผู้คนมองเห็น สัมผัส และรับรู้ถึงตัวคุณ
ด้วยพลวัตดังกล่าว นักการตลาดจึงมีบทบาทสำคัญหลายประการที่ต้องดำเนินการ ซึ่งรวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและขับเคลื่อนการเติบโต แต่บทบาทที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งคือการทำงานอย่างต่อเนื่องโดยตั้งใจที่พวกเขาต้องทำเพื่อกำหนดและสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจซึ่งรวมองค์กรของพวกเขาเป็นหนึ่ง สะท้อนกับลูกค้าและตลาด และช่วยสร้างความแตกต่างให้กับบริษัททั้งภายในและภายนอกในทุกจุดสัมผัส
ผู้บริโภคและธุรกิจมีทางเลือกมากขึ้นกว่าที่เคยและลงคะแนนด้วยกระเป๋าสตางค์ของพวกเขาทุกวัน ในตลาดที่ซับซ้อนและมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เป็นเรื่องสำคัญที่บริษัทต่างๆ จะต้องชัดเจนเกี่ยวกับคุณค่าและวัตถุประสงค์ของตน รวมถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะที่พวกเขาเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงสิ่งที่พวกเขายืนหยัด สิ่งที่พวกเขาเสนอ และวิธีการส่งมอบ แม้ว่าการสร้างแบรนด์อาจต้องใช้เวลา แต่ทุกองค์กร ไม่ว่าจะอยู่ในโหมดสตาร์ทอัพ การเปลี่ยนแปลง หรือการขยายตัว ควรยึดมั่นในหลักการสำคัญสี่ประการตลอดกระบวนการ
ให้ชัดเจนเกี่ยวกับตัวคุณ
เอกลักษณ์ของแบรนด์สะท้อนถึงทุกสิ่งที่บริษัทเป็นและทำ และยิ่งแบรนด์แข็งแกร่งมากเท่าไร ผู้บริโภค ลูกค้าเป้าหมาย และพนักงานก็จะมีส่วนร่วมมากขึ้นเท่านั้น สิ่งสำคัญคือผู้ทำการตลาดและผู้นำระดับสูงทุกคนต้องมีความเห็นสอดคล้องกันอย่างใกล้ชิดในพันธกิจและจุดประสงค์ของบริษัทและค่านิยมหลัก บุคลิกภายนอกและการนำเสนอของบริษัทควรสะท้อนเข็มทิศนำทางภายในเพื่อสร้างความสอดคล้อง แบรนด์ที่ยั่งยืนนั้นสร้างขึ้นบนรากฐานที่มั่นคงซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถคงความจริงใจและสม่ำเสมอเพื่อสร้างความไว้วางใจและความภักดีในหมู่พนักงานและลูกค้า
การสร้างจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนจะช่วยให้บริษัทสามารถกำหนดอัตลักษณ์ของตนเองได้สำเร็จมากขึ้น และทำให้มั่นใจว่ากลยุทธ์และการดำเนินการต่างๆ สอดคล้องกัน ซึ่งจะช่วยให้มีความชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ข้อความสำคัญ การดำเนินการของแบรนด์ และข้อเสนอคุณค่าหลักของผลิตภัณฑ์ หลังจากการขายธุรกิจ IQ ในปี 2020 บริษัทของฉันอย่าง Nielsen ได้กำหนดจุดมุ่งหมายใหม่ นั่นคือ การส่งเสริมอนาคตสื่อที่ดีขึ้นสำหรับทุกคน จุดมุ่งหมายนี้สรุปบทบาทของเรา (การส่งเสริม) เป้าหมายของเรา (อนาคตสื่อที่ดีขึ้น) และค่านิยมของเรา (ทุกคน: การรวมเข้าเป็นหนึ่ง) คำชี้แจงนี้ยังสนับสนุนสโลแกนของเราที่ว่า “ผู้ชมคือทุกสิ่ง” ซึ่งเป็นการสรุปแบรนด์ของเราที่ส่งถึงภายนอก
จุดมุ่งหมายที่ชัดเจนจะช่วยให้แบรนด์มีความชัดเจนและกำหนดมาตรฐานได้ การสนับสนุนและยึดมั่นในจุดมุ่งหมายดังกล่าวจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในระยะยาว และช่วยให้บริษัทมีเสียงและความแตกต่างในตลาดมากขึ้น เมื่อบริษัททราบว่าผู้บริโภคต้องการและจำเป็นต้องทำอะไร และโอกาสในตลาดอยู่ที่ใด นักการตลาดอาจหันมาใช้การวิจัยตลาดและข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับกิจกรรมการสร้างแบรนด์และธุรกิจ
ใช้การวิจัยตลาดและข้อมูลเพื่อแจ้งข้อมูล
ในฐานะ CMO ของบริษัทที่ให้บริการวางแผนสื่อวัดผลกลุ่มเป้าหมายและโซลูชันการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาด ฉันพบว่าความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้นเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และทำให้ผู้ทำการตลาดรู้สึกเหมือนกำลังตามให้ทัน เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงทั้งในระดับมหภาคและจุลภาคเกิดขึ้นทุกวัน ผู้ทำการตลาดจึงจำเป็นต้องจับตาดูทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค
เราควรคิดว่าการวิจัยตลาดและการขุดข้อมูลพฤติกรรมเป็นกระบวนการต่อเนื่องที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถตรวจสอบสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและคาดหวัง นักการตลาดควรดูว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อแคมเปญหรือโปรโมชั่น ด้วยข้อมูลนี้ พวกเขาควรตอบสนองอย่างเหมาะสมโดยทำการเปลี่ยนแปลงแคมเปญหรือโปรโมชั่นปัจจุบันตามความรู้สึกของผู้บริโภค การส่งเสริมการสนทนาแบบสองทาง เช่น ผ่านโซเชียลมีเดีย สามารถช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายได้
สำหรับแบรนด์ที่มีสุขภาพดี ข้อมูลเชิงลึกจากความพยายามเชิงปริมาณ เชิงคุณภาพ และเชิงวิเคราะห์ไม่ควรได้รับการปฏิบัติเป็นเพียงกิจกรรมที่ทำครั้งเดียวแล้วจบสำหรับแคมเปญสร้างแบรนด์ นักการตลาดควรพิจารณาดำเนินการสำรวจแบรนด์และสำรวจความคิดเห็นทุกไตรมาส และควรแน่ใจว่าได้วัดผลแคมเปญทั้งหมดเพื่อทำความเข้าใจถึงผลกระทบต่อการรับรู้และพฤติกรรม นอกจากนี้ ยังควรใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากศูนย์บริการทางโทรศัพท์ ช่องทางบริการ และโซเชียลมีเดีย เพื่อแจ้งข้อมูลสำหรับการทดสอบข้อความอย่างต่อเนื่อง
ให้แน่ใจว่าข้อความของแบรนด์เป็นเรื่องจริง
เมื่อทราบข้อมูลผู้บริโภค ตลาด และตัวชี้วัดของแบรนด์อย่างครบถ้วนแล้ว การดำเนินการตามข้อเสนอคุณค่าที่ส่งมอบจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง พร้อมทั้งต้องมั่นใจว่าพนักงานสอดคล้องกับข้อความของแบรนด์ ประสบการณ์ของผู้บริโภคยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์
แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลงมักจะพยายามส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่ตนกำลังแสวงหาผ่านแคมเปญหรือข้อความ แม้ว่าบางครั้งสิ่งนี้อาจจำเป็น เช่น ในช่วงวิกฤต แต่การเป็นแบรนด์ในรูปแบบที่จับต้องได้นั้นย่อมดีกว่าเสมอ องค์กรต่างๆ ควรดำเนินการตามค่านิยมของตนและมีหลักฐานที่เป็นรูปธรรมเพื่อยืนยันความมุ่งมั่นของตน
ไม่น่าแปลกใจที่การมีส่วนร่วมของพนักงานเป็นองค์ประกอบสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัทและความสามารถในการดำเนินแบรนด์อย่างจริงใจ เมื่อพนักงานมีส่วนร่วมและเชื่อมั่นในพันธกิจและค่านิยมของบริษัท ฉันพบว่าผู้บริโภคจะรู้สึกได้ ซึ่งยิ่งทำให้ความเชื่อมั่นที่พวกเขามีต่อแบรนด์ยิ่งแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น เพื่อให้พนักงานมีส่วนร่วม นักการตลาดสามารถทำงานร่วมกับผู้นำระดับสูงเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาดำเนินตามพันธกิจและค่านิยมของแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องไปทั่วทั้งองค์กร
แบ่งปันเรื่องราวของแบรนด์อย่างกว้างขวาง
เมื่อดำเนินการตามขั้นตอนข้างต้นแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะบอกเล่าเรื่องราวนี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคน ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้ถือหุ้น ลูกค้า และผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ล้วนเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีศักยภาพ และหน้าที่ของผู้ทำการตลาดคือการทำให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านี้ตระหนักดี พิจารณาอย่างจริงจัง ใช้ และหวังว่าจะสนับสนุนแบรนด์และผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ด้วย
นักการตลาดควรสร้างการรับรู้และความนิยมในแบรนด์ในวงกว้างโดยรวม พร้อมทั้งให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมาย แคมเปญ ช่องทาง และข้อความที่เหมาะสม เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคพิจารณา (และในอุดมคติคือการซื้อ) แม้ว่าจะมีข้อความและช่องทางที่นำไปสู่แบรนด์อย่างชัดเจน รวมถึงปัจจัยต่างๆ เช่น การสนับสนุน โซเชียลมีเดีย และการสื่อสาร แต่ก็มีโอกาสที่จะคิดถึงเป้าหมายในการสร้างแบรนด์และการซื้อร่วมกัน เนื่องจากช่องทางการซื้อในอดีตมักจะถูกย่อลง โดยแบรนด์และการซื้อเกิดขึ้นในลักษณะที่เสริมซึ่งกันและกันและพร้อมๆ กัน
การสร้างแบรนด์เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจและชื่อเสียงถือเป็นบทบาทที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของนักการตลาด การมีแนวทางที่เป็นระเบียบในการทำความเข้าใจจุดประสงค์และข้อเสนอคุณค่าของแบรนด์ รวมถึงการทำความเข้าใจผู้บริโภคแบบเรียลไทม์จะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในตลาดได้
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรก บน Forbes.com
