Setelah menjadi domain khusus bagi para streamer tertentu, streaming telah berkembang ke mana-mana dengan memenuhi kebutuhan audiens yang kritis: pilihan.
Dipenuhi dengan berbagai pilihan tayangan langsung, sesuai permintaan, dan didukung iklan untuk melengkapi opsi langganan tradisional, streaming telah mengubah tayangan televisi jauh melampaui asal-usulnya sebagai pengganti online untuk penyewaan film secara fisik. Dan penonton pun mengikutinya. Pada bulan September, streaming-dalam segala bentuknya-mencapai 36,9% dari total penggunaan TV, sebuah angka tertinggi yang baru dan meningkat dari 27,7% pada tahun lalu1.
Namun, mungkin yang lebih penting adalah kaburnya batas antara penawaran media yang berbeda, yang semakin memperkuat kebutuhan akan pengukuran yang sebanding. YouTube, misalnya, secara historis sebagian besar ada di ranah media sosial, menyediakan platform bagi para pembuat konten individu untuk mengunggah dan berbagi konten video mereka sendiri. Namun dengan jejak yang sudah ada dan adopsi YouTube TV yang sedang berlangsung, YouTube terus berkembang sebagai platform berbagi video dan distributor program video multisaluran virtual (vMVPD). Pada bulan September 2022, YouTube (termasuk YouTube TV) menyumbang 8% dari total penggunaan TV1.
Untuk mengimbangi pemirsa, para pengiklan pun beralih. Perusahaan riset pasar Insider Intelligence memperkirakan bahwa pengeluaran untuk TV terkoneksi (CTV) di Amerika Serikat akan mencapai $18,9 miliar tahun ini, dengan sepertiganya dibelanjakan selama masa pembayaran TV tahunan. Dan berbeda dengan masa-masa awal streaming, opsi yang didukung iklan-dari streaming murni, perusahaan media tradisional, dan platform seperti YouTube-semakin berkembang. Pada bulan September 2022, misalnya, streaming linear dari aplikasi MVPD dan vMVPD mencapai 14,5% dari semua streaming1.ย
Pertumbuhan streaming linear menunjukkan betapa beragamnya pilihan yang ada, disertai dengan berbagai macam akronim yang bernuansa (misalnya, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Namun, daftar alfabet ini tidak terlalu penting dibandingkan dengan dampak keseluruhan yang ditimbulkan oleh streaming terhadap pemirsa dan konten yang beresonansi dengan mereka.
Di situlah daya tariknya bagi para pengiklan-menjangkau pemirsa yang tidak hanya menonton televisi linier tradisional. Meskipun tidak dapat disangkal bahwa televisi tradisional memiliki jangkauan massal, jelas bahwa CTV kini menjadi pelengkap yang layak dan terukur. Saat ini, pemirsa menggunakan berbagai perangkat secara bergantian untuk memanfaatkan berbagai platform, layanan, dan pengalaman yang terus berkembang.
Pada kuartal pertama tahun 2022, misalnya, orang dewasa di AS menghabiskan waktu hampir sama banyaknya dengan perangkat yang terhubung dengan TV seperti halnya dengan perangkat seluler mereka, yang kini jauh melampaui waktu yang mereka habiskan di depan komputer2.
Sebagai fragmen iklan video yang mengikuti konsumsi, pemasar membutuhkan pandangan yang dapat diandalkan ke setiap titik sentuh serta pemahaman tentang bagaimana setiap bagian yang berbeda menaiki tangga menuju perjalanan konsumen yang lengkap-semua sambil memastikan bahwa setiap orang tidak diukur berkali-kali. Dan karena garis antara linier dan digital terus mengabur, pengukuran tidak lagi harus spesifik pada linier atau digital. Pengukuran haruslah berkelanjutan, otomatis, dan dapat dibandingkan.
Kabar baiknya adalah hal itu bisa dilakukan. Pemasar tidak perlu lagi mengaktifkan atau menandai kampanye individual-atau bergantung pada metrik point-in-time. Mereka cukup "mengaktifkan pengukuran." Pengukuran yang berkelanjutan dan "selalu aktif" merupakan kemajuan komparabilitas yang besar, karena memberikan pengiklan dan agensi kemampuan untuk menilai kinerja kampanye lintas media di lapangan yang setara. Pengukuran berkelanjutan juga menyediakan data tayangan yang meningkat, memfasilitasi manajemen jangkauan dan frekuensi yang lebih mudah, serta kemampuan untuk melakukan penyesuaian saat kampanye masih ada di pasar.
Masuknya layanan yang didukung iklan dan opsi yang tersedia untuk iklan dalam platform multi-tier menyoroti kebutuhan yang jelas akan pengukuran kampanye yang sebanding dan terdeduplikasi di seluruh lanskap digital. Contoh YouTube kami di atas menyajikan kasus penggunaan yang relevan dan real-time, terutama karena YouTube telah meningkatkan pangsa total penggunaan TV hampir 40% dari tahun ke tahun dan mengklaim persentase penggunaan TV terbesar di antara penyedia streaming di bulan September1.
Keuntungan bagi pengiklan dan agensi dalam hal ini adalah bahwa YouTube telah mengaktifkan fungsi "selalu aktif" dari Peringkat Iklan Digital Nielsen, yang berarti bahwa pengiklan dan agensi hanya perlu mengaktifkan fungsionalitas untuk kampanye YouTube mereka agar dapat mulai mendapatkan manfaat dari komparabilitas lintas saluran yang sebenarnya dalam salah satu platform yang didukung iklan terkemuka dan terbesar di pasar.
Perubahan transformatif membutuhkan ketepatan, perhatian terhadap kebutuhan pasar dan fokus pada masa depan. Dan dalam lanskap media saat ini, pengukuran yang dapat dibandingkan dan diduplikasi di seluruh platform dan perangkat adalah yang terpenting. Hal ini juga mencerminkan kondisi masa depan, di mana fokusnya adalah pada audiens.
Catatan
- The Gauge, data penggunaan September 2022
- Nielsen Total Media Fusion
