Setelah domain khusus streamer terpilih dan diputar murni, streaming telah matang menjadi di mana-mana dengan memenuhi kebutuhan audiens yang kritis: pilihan.
Penuh dengan berbagai opsi langsung, sesuai permintaan, dan didukung iklan untuk melengkapi opsi berlangganan tradisional, streaming telah mengubah tahun cahaya menonton televisi melampaui asalnya sebagai pengganti online untuk persewaan film fisik. Dan penonton telah mengikuti. Pada bulan September, streaming—dalam semua rasanya—menyumbang 36,9% dari total penggunaan TV, angka air tinggi baru dan naik dari 27,7% setahun yang lalu1.
Mungkin yang lebih penting, bagaimanapun, adalah pengaburan garis antara penawaran media yang berbeda, memperkuat kebutuhan untuk pengukuran yang sebanding bahkan lebih. YouTube, misalnya, secara historis telah ada sebagian besar di ranah media sosial, menyediakan platform bagi masing-masing pembuat konten untuk mengunggah dan membagikan konten video mereka sendiri. Tetapi dengan jejak yang ada dan adopsi YouTube TV yang berkelanjutan, YouTube terus berkembang sebagai platform berbagi video dan distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD). Pada September 2022, YouTube (termasuk YouTube TV) menyumbang 8% dari total penggunaan TV1.
Untuk mengimbangi audiens, pengiklan melakukan pivoting. Perusahaan riset pasar Insider Intelligence memperkirakan bahwa pengeluaran TV terhubung AS (CTV) akan berjumlah $18.9 miliar tahun ini, dengan sepertiganya dihabiskan selama tv tahunan di muka. Dan berbeda dengan hari-hari awal streaming, opsi yang didukung iklan—dari streamer pure-play, perusahaan media tradisional, dan platform seperti YouTube—berkembang pesat. Pada September 2022, misalnya, streaming linier dari aplikasi MVPD dan vMVPD menyumbang 14,5% dari semua streaming1.
Pertumbuhan streaming linier berbicara tentang betapa beragamnya opsi, disertai dengan bermacam-macam akronim bernuansa untuk boot (misalnya, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Tetapi sup alfabet jauh lebih penting daripada dampak agregat yang dimiliki streaming pada pemirsa dan konten yang beresonansi dengan mereka.
Di situlah daya tariknya bagi pengiklan—menjangkau pemirsa yang tidak hanya menonton televisi linier tradisional. Meskipun tidak dapat disangkal jangkauan massa televisi tradisional, jelas bahwa CTV sekarang menjadi pelengkap yang layak dan dapat diskalakan untuk itu. Saat ini, audiens menggunakan berbagai perangkat secara bergantian untuk memanfaatkan berbagai platform, layanan, dan pengalaman yang terus berkembang.
Pada kuartal pertama 2022, misalnya, orang dewasa AS menghabiskan hampir sebanyak waktu di perangkat yang terhubung ke TV seperti di perangkat seluler mereka, keduanya sekarang jauh melampaui waktu yang mereka habiskan di komputer mereka2.
Sebagai fragmen iklan video untuk mengikuti konsumsi, pemasar membutuhkan pandangan yang andal ke setiap titik kontak serta pemahaman tentang bagaimana setiap bagian yang berbeda melangkah ke dalam perjalanan konsumen yang lengkap—semuanya sambil memastikan bahwa setiap orang tidak diukur beberapa kali. Dan karena garis antara linier dan digital terus kabur, pengukuran tidak boleh lagi spesifik untuk linier atau digital. Itu harus berkelanjutan, otomatis dan sebanding.
Kabar baiknya adalah itu bisa terjadi. Pemasar tidak perlu lagi mengaktifkan atau menandai kampanye individual—atau mengandalkan metrik point-in-time. Mereka cukup "mengaktifkan pengukuran." Pengukuran "selalu aktif" yang berkelanjutan adalah kemajuan komparabilitas utama, karena memberikan pengiklan dan agensi kemampuan untuk menilai kinerja kampanye lintas media di lapangan yang seimbang. Pengukuran berkelanjutan juga memberikan peningkatan data tayangan, memfasilitasi jangkauan dan manajemen frekuensi yang lebih mudah, serta kemampuan untuk melakukan penyesuaian saat kampanye masih ada di pasar.
Masuknya layanan yang didukung iklan dan opsi yang tersedia untuk iklan dalam platform multi-tingkat menyoroti kebutuhan yang jelas akan pengukuran kampanye yang sebanding dan tidak bercabang di seluruh lanskap digital. Contoh YouTube kami dari atas menyajikan kasus penggunaan yang relevan dan real-time, terutama karena telah meningkatkan pangsa total penggunaan TV hampir 40% dari tahun ke tahun dan mengklaim persentase penggunaan TV terbesar di antara penyedia streaming pada1 September.
Sisi positifnya dalam hal ini untuk pengiklan dan agensi adalah bahwa YouTube telah mengaktifkan fungsi " selalu aktif" dari Peringkat Iklan Digital Nielsen, yang berarti bahwa pengiklan dan agensi hanya perlu mengaktifkan fungsionalitas kampanye YouTube mereka untuk mulai mendapatkan keuntungan dari komparabilitas lintas saluran yang sebenarnya dalam salah satu platform yang didukung iklan terkemuka dan terbesar di pasar.
Perubahan transformatif membutuhkan presisi, perhatian pada kebutuhan pasar dan fokus pada masa depan. Dan dalam lanskap media saat ini, pengukuran yang sebanding dan dideduplikasi di seluruh platform dan perangkat adalah yang terpenting. Ini juga mencerminkan keadaan masa depan, di mana fokusnya adalah pada audiens.
Catatan
- Data penggunaan Gauge, September 2022
- Nielsen Total Media Fusion
