เดิมทีโดเมนเฉพาะของสตรีมเมอร์ที่คัดสรรมาโดยเฉพาะ สตรีมมิ่งได้พัฒนาจนแพร่หลายไปทั่วโดยตอบสนองความต้องการที่สำคัญของผู้ชม นั่นก็คือทางเลือก
การสตรีมมิงซึ่งเต็มไปด้วยตัวเลือกการถ่ายทอดสด ออนดีมานด์ และแบบมีโฆษณามากมายเพื่อเสริมตัวเลือกการสมัครสมาชิกแบบเดิมได้เปลี่ยนโฉมการรับชมโทรทัศน์ไปไกลกว่าจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงการทดแทนการเช่าภาพยนตร์แบบออนไลน์ และผู้ชมก็ได้ทำตามเช่นกัน ในเดือนกันยายน การสตรีมมิงทุกรูปแบบคิดเป็น 36.9% ของการใช้งานโทรทัศน์ทั้งหมด ซึ่งถือเป็นจุดสูงสุดใหม่ และเพิ่มขึ้นจาก 27.7% เมื่อปีที่แล้ว 1
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญกว่านั้นก็คือเส้นแบ่งระหว่างสื่อต่างๆ ที่เลือนลางลง ทำให้การวัดผลที่เปรียบเทียบกันมีความจำเป็นต้องมีมากขึ้น ตัวอย่างเช่น YouTube ในอดีตนั้นส่วนใหญ่อยู่ในแวดวงโซเชียลมีเดีย โดยให้ผู้สร้างเนื้อหาแต่ละคนมีแพลตฟอร์มในการอัปโหลดและแชร์เนื้อหาวิดีโอของตนเอง แต่ด้วยการใช้งานที่มีอยู่และการนำ YouTube TV มาใช้อย่างต่อเนื่อง YouTube จึงเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในฐานะแพลตฟอร์มแชร์วิดีโอและผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือน (vMVPD) ในเดือนกันยายน 2022 YouTube (รวมถึง YouTube TV) คิดเป็น 8% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด 1
เพื่อให้ทันกับผู้ชม ผู้โฆษณาจึงเปลี่ยนแนวทาง บริษัทวิจัยตลาด Insider Intelligence คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) ของสหรัฐฯ จะมีมูลค่ารวม 18,900 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ โดยหนึ่งในสามจะใช้จ่ายในช่วงทีวีล่วงหน้าประจำปี และแตกต่างจากช่วงเริ่มต้นของการสตรีม ตัวเลือกที่รองรับโฆษณาจากสตรีมเมอร์เพียวเพลย์ บริษัทสื่อดั้งเดิม และแพลตฟอร์มอย่าง YouTube กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ในเดือนกันยายน 2022 การสตรีมแบบเชิงเส้นจากแอป MVPD และ vMVPD คิดเป็น 14.5% ของการสตรีมทั้งหมด 1
การเติบโตของการสตรีมแบบเชิงเส้นแสดงให้เห็นว่ามีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้นเพียงใด พร้อมกับคำย่อที่มีความแตกต่างกันมากมาย (เช่น FAST, AVOD, vMVPD, OTT) แต่ตัวอักษรต่างๆ นั้นมีความสำคัญน้อยกว่าผลกระทบโดยรวมที่การสตรีมมีต่อผู้ชมและเนื้อหาที่ตรงกับพวกเขา
นั่นคือจุดที่ผู้โฆษณาสนใจ นั่นคือการเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ได้รับชมโทรทัศน์แบบดั้งเดิมเท่านั้น แม้ว่าจะปฏิเสธไม่ได้ว่าโทรทัศน์แบบดั้งเดิมเข้าถึงผู้ชมได้จำนวนมาก แต่ก็ชัดเจนว่าปัจจุบัน CTV เป็นส่วนเสริมที่คุ้มค่าและปรับขนาดได้ ปัจจุบัน ผู้ชมใช้หลากหลายอุปกรณ์สลับกันเพื่อเข้าถึงแพลตฟอร์ม บริการ และประสบการณ์ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
ตัวอย่างเช่น ในไตรมาสแรกของปี 2022 ผู้ใหญ่ชาวสหรัฐฯ ใช้เวลากับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีเกือบเท่าๆ กับอุปกรณ์มือถือ ซึ่งตอนนี้ทั้งสองอุปกรณ์ใช้เวลากับคอมพิวเตอร์มากกว่า 2 มาก
เนื่องจากการโฆษณาผ่านวิดีโอเป็นส่วนย่อยที่ต้องติดตามการบริโภค นักการตลาดจึงจำเป็นต้องมีมุมมองที่เชื่อถือได้ในแต่ละจุดสัมผัส ตลอดจนความเข้าใจว่าชิ้นส่วนที่แตกต่างกันแต่ละชิ้นจะนำไปสู่การเดินทางของผู้บริโภคที่สมบูรณ์ได้อย่างไร โดยต้องแน่ใจด้วยว่าบุคคลแต่ละคนไม่ได้รับการวัดผลซ้ำหลายครั้ง และเนื่องจากเส้นแบ่งระหว่างเชิงเส้นและดิจิทัลยังคงเลือนลาง การวัดผลจึงไม่ควรจำเพาะเจาะจงกับเชิงเส้นหรือดิจิทัลอีกต่อไป แต่ควรเป็นแบบต่อเนื่อง อัตโนมัติ และเปรียบเทียบได้
ข่าวดีก็คือสามารถทำได้ นักการตลาดไม่จำเป็นต้องเปิดใช้งานหรือแท็กแคมเปญแต่ละรายการอีกต่อไป หรือต้องพึ่งพาเมตริกตามช่วงเวลาอีกต่อไป พวกเขาสามารถ "เปิดการวัดผล" ได้อย่างง่ายดาย การวัดผลอย่างต่อเนื่องและ "เปิดตลอดเวลา" ถือ เป็นความก้าวหน้าที่สำคัญในการเปรียบเทียบ เนื่องจากช่วยให้นักโฆษณาและเอเจนซี่สามารถประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญสื่อผสมได้อย่างเท่าเทียมกัน นอกจากนี้ การวัดผลอย่างต่อเนื่องยังช่วยเพิ่มข้อมูลการแสดงผล ทำให้เข้าถึงและจัดการความถี่ได้ง่ายขึ้น รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนได้ในขณะที่แคมเปญยังอยู่ในตลาด
การไหลเข้ามาของบริการที่สนับสนุนโฆษณาและตัวเลือกโฆษณาที่มีให้ภายในแพลตฟอร์มหลายชั้นเน้นย้ำถึงความจำเป็นที่ชัดเจนในการวัดผลแคมเปญที่เปรียบเทียบได้และกำจัดซ้ำซ้อนทั่วทั้งภูมิทัศน์ดิจิทัล ตัวอย่าง YouTube ของเราที่แสดงด้านบนนำเสนอกรณีการใช้งานที่เกี่ยวข้องและแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจาก YouTube มีส่วนแบ่งการใช้งานทีวีทั้งหมดเพิ่มขึ้นเกือบ 40% เมื่อเทียบเป็นรายปี และมีเปอร์เซ็นต์การใช้งานทีวีสูงสุดในบรรดาผู้ให้บริการสตรีมมิ่งใน วันที่ 1 กันยายน
ข้อดีในกรณีนี้สำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ก็คือ YouTube ได้เปิดใช้งานฟังก์ชัน “เปิดตลอดเวลา” ของ Digital Ad Ratings ของ Nielsen แล้ว ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาและเอเจนซี่เพียงแค่ต้อง เปิดใช้งานฟังก์ชัน สำหรับแคมเปญ YouTube ของตนเพื่อเริ่มรับประโยชน์จากการเปรียบเทียบข้ามช่องทางอย่างแท้จริงภายในแพลตฟอร์มที่รองรับโฆษณาชั้นนำและใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในตลาด
การเปลี่ยนแปลงที่สร้างการเปลี่ยนแปลงต้องอาศัยความแม่นยำ ความใส่ใจต่อความต้องการของตลาด และการมุ่งเน้นไปที่อนาคต และในภูมิทัศน์สื่อของปัจจุบัน การวัดผลที่สามารถเปรียบเทียบและแยกข้อมูลซ้ำซ้อนได้ในทุกแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด นอกจากนี้ยังสะท้อนถึงสถานะในอนาคตที่เน้นที่กลุ่มเป้าหมาย
หมายเหตุ
- ข้อมูลการใช้ งานเกจ วัดเดือนกันยายน 2565
- นีลเส็น โททัล มีเดีย ฟิวชั่น
