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在 "流媒体第一 "的世界里,可比较的、始终在线的测量至关重要

4 分钟阅读 | Jon Kaiser,广告商和行业高级副总裁 | 2022 年 11 月

流媒体曾经是一些纯粹的流媒体公司的小众领域,但随着满足了受众的关键需求--选择,流媒体已逐渐成熟并普及开来。

流媒体拥有大量直播、点播和广告支持选项,是对传统订阅选项的补充,它改变了电视观看方式,远远超出了其作为实体电影租赁在线替代品的起源。观众也紧随其后。9 月份,各种流媒体占电视总使用量的 36.9%,创下新高,高于一年前的 27.7%1

然而,也许更重要的是,不同媒体产品之间的界限越来越模糊,对可比衡量的需求也越来越大。例如,YouTube 在历史上主要属于社交媒体领域,为个人内容创作者提供了上传和分享自己视频内容的平台。但凭借其现有的覆盖范围和 YouTube TV 的持续采用,YouTube 正在稳步成长为一个视频共享平台和虚拟多频道视频节目发行商(vMVPD)。2022 年 9 月,YouTube(包括 YouTube TV)占电视总使用量的 8%1

为了跟上受众的步伐,广告商正在进行调整。市场调研公司 Insider Intelligence 预测,今年美国联网电视(CTV)的总支出将达到 189 亿美元,其中三分之一将在年度电视上映期间支出。与流媒体发展初期不同的是,广告支持的选择--来自纯流媒体公司、传统媒体公司和 YouTube 等平台--正在蓬勃发展。例如,2022 年 9 月,来自 MVPD 应用程序和 vMVPD 的线性流媒体占所有流媒体的 14.5%1。 

线性流媒体的发展说明了选择的多样性,同时还伴随着各种细微的缩略词(如 FAST、AVOD、vMVPD、OTT)。但是,字母汤远不如流媒体对受众和引起他们共鸣的内容所产生的综合影响来得重要。

这正是吸引广告商的地方--触及的受众不仅仅是观看传统线性电视的观众。不可否认,传统电视的覆盖面很广,但很显然,CTV 现在是传统电视的一个可行的、可扩展的补充。如今,受众交替使用各种设备,获取越来越多的平台、服务和体验。

例如,2022 年第一季度,美国成年人花在电视连接设备上的时间几乎与花在移动设备上的时间一样多,两者都远远超过了他们花在电脑上的时间2。

随着视频广告的碎片化消费,营销人员需要对每个接触点有一个可靠的视角,并了解每个不同的片段如何阶梯式地融入完整的消费者旅程--同时确保不会对每个人进行多次测量。由于线性和数字之间的界限不断模糊,因此测量不应再局限于线性或数字。它应该是连续的、自动的和可比较的。

好消息是,可以做到这一点。营销人员不再需要启用或标记单个营销活动,也不再需要依赖时间点指标。他们只需 "开启测量 "即可。持续、"始终开启 "的测量是可比性方面的一大进步,因为它为广告商和代理商提供了在公平竞争的环境中评估跨媒体营销活动绩效的能力。连续测量还能提供更多的印象数据,便于进行覆盖范围和频率管理,并能在广告活动进入市场时进行调整。

多层平台中广告支持服务和广告可用选项的大量涌现,凸显了在整个数字领域对可比、重复的营销活动测量的明确需求。我们上面提到的 YouTube 例子提供了一个相关的实时用例,尤其是它在电视总使用量中所占的份额同比增长了近 40%,并在9 月份1 在流媒体提供商中占据了最大的电视使用比例。

对于广告主和广告代理公司来说,这样做的好处是,YouTube 已经启用了尼尔森数字广告评级的"始终开启 "功能,这意味着广告主和广告代理公司只需为其 YouTube 营销活动启用该功能,就可以在市场上领先的、最大的广告支持平台之一开始受益于真正的跨渠道可比性。

转型变革需要精准、关注市场需求并着眼于未来。在当今的媒体环境中,跨平台、跨设备的可比性和重复性测量至关重要。这也反映了以受众为中心的未来状态。

说明

  1. 测量仪,2022 年 9 月使用数据
  2. 尼尔森全媒体融合

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