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在一个以流为先的世界里,可比较的、一直在进行的测量是至关重要的

4分钟阅读|Jon Kaiser,广告商和行业高级副总裁|2022年11月

流媒体曾经是特定的、纯粹的流媒体公司的小众领域,通过满足观众的关键需求:选择,流媒体已经成熟到无处不在了。

流媒体充斥着一系列直播、点播和广告支持的选项,以补充传统的订阅选项,流媒体已经改变了电视观看的方式,远远超出了其作为实体电影租赁的在线替代品的初衷。观众们也随之而来。9月,流媒体--各种形式的流媒体--占电视总使用量的36.9%,这是一个新的高水位,比一年前的27.7%有所上升1

然而,也许更重要的是,不同的媒体产品之间的界限越来越模糊,更加放大了对可比性测量的需求。例如,YouTube在历史上主要存在于社交媒体领域,为个人内容创作者提供了一个上传和分享他们自己的视频内容的平台。但随着其现有的足迹和YouTube TV的不断采用,YouTube作为一个视频分享平台和虚拟多频道视频节目发行商(vMVPD)正在稳步发展。2022年9月,YouTube(包括YouTube TV)占了电视总使用量的8%1

为了跟上观众的步伐,广告商正在进行调整。市场研究公司Insider Intelligence预测,今年美国联网电视(CTV)支出总额将达到189亿美元,其中三分之一是在每年的电视展销会上支出的。与流媒体的早期相比,广告支持的选项--来自纯流媒体公司、传统媒体公司和优酷等平台--正在开花结果。例如,在2022年9月,来自MVPD应用程序和vMVPD的线性流媒体占所有流媒体的14.5%1。 

线性流媒体的增长说明了选择的多样性,伴随着各种细微的缩写(如FAST、AVOD、vMVPD、OTT)。但这些字母汤远没有流媒体对观众和与他们产生共鸣的内容的总体影响重要。

这就是对广告商的吸引力所在--接触那些不只是观看传统线性电视的观众。虽然不可否认传统电视的大众影响力,但很明显,CTV现在是它的一个可行的、可扩展的补充。今天,受众交替使用一系列的设备,以进入一个不断增长的平台、服务和体验。

例如,在2022年第一季度,美国成年人花在与电视连接的设备上的时间几乎与花在移动设备上的时间一样多,两者现在都远远超过了他们花在电脑上的时间2

随着视频广告碎片化的消费,营销人员需要对每个接触点有一个可靠的看法,并了解每个不同的片段如何进入完整的消费者旅程--同时确保个人不会被多次测量。由于线性和数字之间的界限继续模糊,测量不应该再是特定的线性或数字。它应该是连续的、自动的和可比较的。

好消息是,它可以。营销人员不再需要启用或标记个别活动,或依赖时间点指标。他们可以简单地 "打开测量"。持续的、"始终在线 "的测量是一项重大的可比性进展,因为它为广告商和代理商提供了在一个平等的竞争环境中评估跨媒体活动表现的能力。连续测量还提供了更多的印象数据,促进了更容易的覆盖和频率管理,以及在活动仍在市场中时进行调整的能力。

广告支持的服务和多层平台中的广告选项的涌入,突出了对整个数字环境中可比较的、重复的活动测量的明确需求。我们上面的例子提供了一个相关的实时用例,特别是它在电视总使用量中的份额同比增长了近40%,并且在9月份的流媒体供应商中占据了最大的电视使用量比例1。

在这种情况下,对广告商和代理商的好处是,YouTube已经启用了尼尔森数字广告评级的"永远在线 "功能,这意味着广告商和代理商只需要为他们的YouTube活动启用该功能,就可以在市场上领先的、最大的广告支持平台之一开始受益于真正的跨渠道可比性。

改革性的变化需要精确性、对市场需求的关注和对未来的关注。而在今天的媒体环境中,跨平台和设备的可比性和重复性的测量是最重要的。这也反映了未来的状态,即把重点放在受众身上。

笔记

  1. The Gauge,2022年9月的使用数据
  2. 尼尔森全媒体融合