La retransmisión en flujo continuo, que antes era un nicho exclusivo de algunos operadores, ha madurado hasta convertirse en omnipresente al satisfacer una necesidad fundamental del público: la posibilidad de elegir.
Repleto de opciones en directo, on-demand y con publicidad que complementan las opciones tradicionales de suscripción, el streaming ha transformado la televisión a años luz de sus orígenes como sustituto en línea del alquiler de películas físicas. Y el público le ha seguido. En septiembre, el streaming, en todas sus variantes, representó el 36,9% del uso total de la televisión, un nuevo máximo histórico, frente al 27,7% de hace un año1.
Sin embargo, quizá lo más importante sea la difuminación de los límites entre las diferentes ofertas de medios de comunicación, lo que amplifica aún más la necesidad de una medición comparable. YouTube, por ejemplo, ha existido históricamente en gran medida en el ámbito de las redes sociales, proporcionando a los creadores de contenidos individuales una plataforma para subir y compartir sus propios contenidos de vídeo. Pero con su huella existente y la adopción en curso de YouTube TV, YouTube está creciendo constantemente como plataforma de intercambio de vídeo y distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal (vMVPD). En septiembre de 2022, YouTube (incluido YouTube TV) representaba el 8% del uso total de la televisión1.
Para seguir el ritmo de las audiencias, los anunciantes están cambiando. La empresa de estudios de mercado Insider Intelligence prevé que el gasto en televisión conectada (CTV) en EE.UU. ascenderá a 18.900 millones de dólares este año, un tercio de los cuales se gastarán durante las ferias anuales de televisión. Y, a diferencia de lo que ocurría en los primeros tiempos del streaming, las opciones con publicidad -de empresas de streaming, medios tradicionales y plataformas como YouTube- están floreciendo. En septiembre de 2022, por ejemplo, el streaming lineal de aplicaciones MVPD y vMVPD representaba el 14,5% de todo el streaming1.
El crecimiento del streaming lineal demuestra la variedad de opciones existentes, acompañadas de una serie de acrónimos (por ejemplo, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Pero la sopa de letras es mucho menos importante que el impacto global que el streaming está teniendo en las audiencias y en los contenidos que les llegan.
Ahí radica el atractivo para los anunciantes: llegar a audiencias que no se limitan a ver la televisión tradicional lineal. Aunque es innegable el alcance masivo de la televisión tradicional, está claro que la CTV es ahora un complemento viable y escalable. Hoy en día, el público utiliza indistintamente diversos dispositivos para acceder a una gama cada vez mayor de plataformas, servicios y experiencias.
En el primer trimestre de 2022, por ejemplo, los adultos estadounidenses pasaron casi tanto tiempo en dispositivos conectados a la televisión como en sus dispositivos móviles, ambos eclipsando ya con creces el tiempo que pasan en sus ordenadores2.
A medida que la publicidad en vídeo se fragmenta para seguir el consumo, los vendedores necesitan una visión fiable de cada punto de contacto, así como una comprensión de cómo cada pieza dispar escala en viajes completos de los consumidores, al tiempo que garantiza que las personas individuales no están siendo medidas varias veces. Y dado que las fronteras entre lo lineal y lo digital siguen difuminándose, la medición ya no debe ser específica de lo lineal o lo digital. Debe ser continua, automática y comparable.
La buena noticia es que es posible. Los profesionales del marketing ya no necesitan activar o etiquetar campañas individuales, ni confiar en métricas puntuales. Pueden simplemente "activar la medición". La medición continua, "siempre activada", es un importante avance en materia de comparabilidad, ya que ofrece a anunciantes y agencias la posibilidad de evaluar el rendimiento de las campañas de cross-media en igualdad de condiciones. La medición continua también proporciona más datos sobre las impresiones, lo que facilita la gestión del alcance y la frecuencia, así como la posibilidad de realizar ajustes mientras las campañas aún están en el mercado.
La afluencia de servicios con publicidad y de opciones con publicidad disponible en plataformas de varios niveles pone de manifiesto la clara necesidad de una medición de campañas comparable y deduplicada en todo el panorama digital. Nuestro ejemplo anterior de YouTube presenta un caso de uso relevante y en tiempo real, especialmente porque su cuota de uso total de televisión ha crecido casi un 40 % interanual y en septiembre se hizo con el mayor porcentaje de uso de televisión entre los proveedores de streaming1.
La ventaja en este caso para anunciantes y agencias es que YouTube ya ha habilitado la función "always on" de Digital Ad Ratings de Nielsen, lo que significa que los anunciantes y las agencias sólo tienen que habilitar la funcionalidad para que sus campañas en YouTube empiecen a beneficiarse de una verdadera comparabilidad entre canales dentro de una de las plataformas líderes y más grandes del mercado que soporta publicidad.
El cambio transformador requiere precisión, atención a las necesidades del mercado y una orientación hacia el futuro. Y en el panorama actual de los medios de comunicación, la medición comparable y deduplicada entre plataformas y dispositivos es primordial. También refleja un estado futuro, en el que la atención se centra en la audiencia.
Notas
- The GaugeDatos de uso de septiembre de 2022
- Nielsen Total Media Fusion
