El streaming, que en su día fue un nicho de dominio de algunos streamers exclusivos, ha madurado hasta convertirse en omnipresente al satisfacer una necesidad crítica de la audiencia: la posibilidad de elegir.

Con una gran variedad de opciones en directo, on-demand y con publicidad que complementan las opciones tradicionales de suscripción, el streaming ha transformado el visionado de la televisión a años luz de sus orígenes como sustituto del alquiler de películas en línea. Y el público le ha seguido. En septiembre, el streaming -en todas sus variantes- representó el 36,9% del uso total de la televisión, un nuevo récord y un aumento respecto al 27,7% de hace un año1.

Sin embargo, lo más importante es la difuminación de los límites entre las diferentes ofertas de medios de comunicación, lo que amplía aún más la necesidad de una medición comparable. YouTube, por ejemplo, ha existido históricamente en gran medida en el ámbito de las redes sociales, proporcionando a los creadores de contenidos individuales una plataforma para subir y compartir sus propios contenidos de vídeo. Pero con su huella actual y la adopción en curso de YouTube TV, YouTube está creciendo constantemente como plataforma de intercambio de vídeo y distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal (vMVPD). En septiembre de 2022, YouTube (incluyendo YouTube TV) representaba el 8% del uso total de la televisión1.

Para seguir el ritmo de las audiencias, los anunciantes están pivotando. La empresa de estudios de mercado Insider Intelligence prevé que el gasto en televisión conectada (CTV) en EE.UU. ascenderá a 18.900 millones de dólares este año, de los cuales un tercio se gastará durante los eventos anuales de televisión. Y a diferencia de los primeros días del streaming, las opciones con publicidad -de los streamers puros, las empresas de medios tradicionales y las plataformas como YouTube- están floreciendo. En septiembre de 2022, por ejemplo, el streaming lineal de aplicaciones MVPD y vMVPD representaba el 14,5% de todo el streaming1. 

El crecimiento de la transmisión lineal demuestra la variedad de opciones que se han convertido, acompañadas de una variedad de acrónimos matizados (por ejemplo, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Pero la sopa de letras es mucho menos importante que el impacto agregado que el streaming está teniendo en las audiencias y el contenido que está resonando con ellas.

Ahí está el atractivo para los anunciantes: llegar a audiencias que no se limitan a ver la televisión tradicional y lineal. Aunque no se puede negar el alcance masivo de la televisión tradicional, está claro que la CTV es ahora un complemento viable y escalable. Hoy en día, el público utiliza indistintamente una serie de dispositivos para acceder a una gama cada vez mayor de plataformas, servicios y experiencias.

En el primer trimestre de 2022, por ejemplo, los adultos estadounidenses pasaron casi tanto tiempo en dispositivos conectados a la televisión como en sus dispositivos móviles, y ambos eclipsan ahora el tiempo que pasan en sus ordenadores2.

A medida que la publicidad en vídeo se fragmenta para seguir el consumo, los profesionales del marketing necesitan una visión fiable de cada punto de contacto, así como una comprensión de cómo cada pieza dispar se integra en los viajes completos de los consumidores, al tiempo que se garantiza que las personas individuales no se miden varias veces. Y dado que las líneas entre lo lineal y lo digital siguen difuminándose, la medición ya no debe ser específica para lo lineal o lo digital. Debe ser continua, automática y comparable.

La buena noticia es que se puede. Los profesionales del marketing ya no necesitan activar o etiquetar campañas individuales, ni depender de métricas puntuales. Pueden simplemente "activar la medición". La medición continua, "siempre activada", es un gran avance en materia de comparabilidad, ya que proporciona a los anunciantes y a las agencias la capacidad de evaluar el rendimiento de las campañas en cross-media en igualdad de condiciones. La medición continua también proporciona más datos sobre las impresiones, lo que facilita la gestión del alcance y la frecuencia, así como la posibilidad de realizar ajustes mientras las campañas están todavía en el mercado.

La afluencia de servicios con soporte publicitario y de opciones disponibles para la publicidad dentro de las plataformas de varios niveles pone de manifiesto la clara necesidad de una medición comparable y deduplicada de las campañas en todo el panorama digital. Nuestro ejemplo de YouTube presenta un caso de uso relevante y en tiempo real, especialmente porque su cuota de uso total de la televisión ha crecido casi un 40% en términos interanuales y ha conseguido el mayor porcentaje de uso de la televisión entre los proveedores de streaming en septiembre1.

La ventaja en este caso para los anunciantes y las agencias es que YouTube ya ha habilitado la función "always on" de Nielsen's Digital Ad Ratings, lo que significa que los anunciantes y las agencias sólo tienen que habilitar la funcionalidad para sus campañas en YouTube para empezar a beneficiarse de la verdadera comparabilidad entre canales dentro de una de las plataformas líderes y más grandes del mercado apoyadas por la publicidad.

El cambio transformador requiere precisión, atención a las necesidades del mercado y un enfoque en el futuro. Y en el panorama actual de los medios de comunicación, la medición comparable y deduplicada entre plataformas y dispositivos es primordial. También es el reflejo de un estado futuro, en el que la atención se centra en la audiencia.

1. The Gauge, datos de uso de septiembre de 2022
2. Nielsen Total Media Fusion