W świecie, w którym prym wiedzie streaming, porównywalne, zawsze dostępne pomiary mają kluczowe znaczenie

Niegdyś niszowa domena wybranych, czystych streamerów, streaming stał się wszechobecny dzięki zaspokojeniu krytycznej potrzeby odbiorców: wyboru.

Strumieniowanie, obfitujące w szereg opcji na żywo, na żądanie i z reklamami, które uzupełniają tradycyjne opcje subskrypcji, zmieniło oglądanie telewizji o lata świetlne poza jej początkami jako internetowego zamiennika fizycznych wypożyczalni filmów. A widzowie podążyli za tym trendem. We wrześniu streaming - we wszystkich jego odmianach - stanowił 36,9% całkowitego wykorzystania telewizji, co jest nowym rekordem i wzrostem z 27,7% rok ^temu1.

Być może ważniejsze jest jednak zacieranie się granic między różnymi ofertami medialnymi, co jeszcze bardziej zwiększa potrzebę porównywalnych pomiarów. YouTube, na przykład, historycznie istniał głównie w sferze mediów społecznościowych, zapewniając indywidualnym twórcom treści platformę do przesyłania i udostępniania własnych treści wideo. Jednak dzięki istniejącemu zasięgowi i ciągłemu wdrażaniu YouTube TV, YouTube stale rośnie zarówno jako platforma udostępniania wideo, jak i wirtualny wielokanałowy dystrybutor programów wideo (vMVPD). We wrześniu 2022 r. YouTube (w tym YouTube TV) stanowił 8% całkowitego wykorzystania ^telewizji1.

Aby dotrzymać kroku odbiorcom, reklamodawcy zmieniają kierunek. Firma Insider Intelligence, zajmująca się badaniami rynku, prognozuje, że wydatki na telewizję hybrydową (CTV) w Stanach Zjednoczonych wyniosą w tym roku 18,9 miliarda dolarów, z czego jedna trzecia zostanie wydana podczas corocznych premier telewizyjnych. W przeciwieństwie do wczesnych dni streamingu, opcje obsługiwane przez reklamy - od czystych streamerów, tradycyjnych firm medialnych i platform takich jak YouTube - kwitną. Na przykład we wrześniu 2022 r. streaming linearny z aplikacji MVPD i vMVPD stanowił 14,5% wszystkich transmisji ^{strumieniowych1}. 

Rozwój streamingu linearnego świadczy o tym, jak różnorodne stały się opcje, którym towarzyszy szereg zniuansowanych akronimów (np. FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Ale alfabetyczna zupa jest znacznie mniej ważna niż łączny wpływ, jaki streaming ma na odbiorców i treści, które z nimi rezonują.

W tym właśnie tkwi atrakcyjność dla reklamodawców - docieranie do odbiorców, którzy nie tylko oglądają tradycyjną, linearną telewizję. Chociaż nie można zaprzeczyć masowemu zasięgowi tradycyjnej telewizji, jasne jest, że CTV jest obecnie jej realnym, skalowalnym uzupełnieniem. Obecnie odbiorcy korzystają zamiennie z szeregu urządzeń, aby korzystać z coraz większej liczby platform, usług i doświadczeń.

Na przykład w pierwszym kwartale 2022 r. dorośli Amerykanie spędzili prawie tyle samo czasu na urządzeniach podłączonych do telewizora, co na urządzeniach mobilnych, a oba te czasy znacznie przewyższają czas spędzany na ^komputerach2.

W miarę jak reklama wideo staje się coraz bardziej popularna, marketerzy potrzebują rzetelnego wglądu w każdy punkt styku, a także zrozumienia, w jaki sposób każdy element składa się na kompletną podróż konsumenta - przy jednoczesnym zapewnieniu, że poszczególne osoby nie są mierzone wielokrotnie. A ponieważ granice między komunikacją linearną i cyfrową nadal się zacierają, pomiary nie powinny być już specyficzne dla komunikacji linearnej lub cyfrowej. Powinien być ciągły, automatyczny i porównywalny.

Dobra wiadomość jest taka, że to możliwe. Marketerzy nie muszą już włączać ani oznaczać poszczególnych kampanii - ani polegać na wskaźnikach punktowych. Mogą po prostu "włączyć pomiar". Ciągły, "zawsze włączony" pomiar jest istotnym postępem w zakresie porównywalności, ponieważ zapewnia reklamodawcom i agencjom możliwość oceny wydajności kampanii w różnych mediach na równych zasadach. Ciągły pomiar zapewnia również większą ilość danych dotyczących wyświetleń, ułatwiając zarządzanie zasięgiem i częstotliwością, a także możliwość wprowadzania korekt, gdy kampanie są jeszcze na rynku.

Napływ usług obsługiwanych przez reklamy i opcji dostępnych w ramach platform wielopoziomowych podkreśla wyraźną potrzebę porównywalnego, deduplikowanego pomiaru kampanii w całym środowisku cyfrowym. Nasz powyższy przykład YouTube przedstawia odpowiedni przypadek użycia w czasie rzeczywistym, zwłaszcza że jego udział w całkowitym wykorzystaniu telewizji wzrósł o prawie 40% rok do roku i we wrześniu zajął największy procent wykorzystania telewizji wśród dostawców transmisji ^{strumieniowych1}.

Zaletą w tym przypadku dla reklamodawców i agencji jest to, że YouTube już włączył funkcję "always on" Nielsen Digital Ad Ratings, co oznacza, że reklamodawcy i agencje muszą po prostu włączyć tę funkcję dla swoich kampanii YouTube, aby zacząć korzystać z prawdziwej porównywalności między kanałami w ramach jednej z wiodących i największych platform reklamowych na rynku.

Transformacyjne zmiany wymagają precyzji, zwracania uwagi na potrzeby rynku i skupienia się na przyszłości. W dzisiejszym krajobrazie medialnym najważniejszy jest pomiar, który jest porównywalny i deduplikowany na różnych platformach i urządzeniach. Odzwierciedla to również stan przyszłości, w którym nacisk kładziony jest na odbiorców.

1. The Gaugedane dotyczące użytkowania z września 2022 r.
2. Nielsen Total Media Fusion