한때 엄선된 순수 플레이 스트리머의 틈새 영역이었던 스트리밍은 시청자의 중요한 요구인 선택권을 충족시킴으로써 보편화되었습니다.
기존의 구독 옵션을 보완하기 위해 다양한 라이브, 온디맨드 및 광고 지원 옵션으로 가득 찬 스트리밍은 실제 영화 대여를 온라인으로 대체하는 TV 시청의 기원을 넘어 몇 광년을 변화시켰습니다. 그리고 관객들도 그 뒤를 따랐습니다. 9월에는 스트리밍이 전체 TV 사용량의 36.9%를 차지하여 1년 전의 27.7%에서 최고치를 경신했습니다1.
그러나 아마도 더 중요한 것은 서로 다른 미디어 제품 간의 경계가 모호해지면서 비교 가능한 측정의 필요성이 더욱 증폭되었다는 것입니다. 예를 들어, YouTube는 역사적으로 주로 소셜 미디어 영역에 존재해 왔으며 개별 콘텐츠 제작자에게 자신의 비디오 콘텐츠를 업로드하고 공유할 수 있는 플랫폼을 제공했습니다. 그러나 YouTube는 기존 입지와 YouTube TV의 지속적인 채택을 통해 동영상 공유 플랫폼이자 가상 다중 채널 비디오 프로그래밍 배포자(vMVPD)로 꾸준히 성장하고 있습니다. 2022년 9월 YouTube(YouTube TV 포함)는 전체 TV 사용량의 8%를 차지했습니다1.
잠재고객과 보조를 맞추기 위해 광고주는 방향을 전환하고 있습니다. 시장조사업체 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 올해 미국 커넥티드 TV(CTV) 지출액이 총 189억 달러에 달할 것으로 예상하며, 이 중 3분의 1은 연간 TV 선불 지출 시 지출될 것으로 전망했다. 그리고 스트리밍 초창기와는 대조적으로 순수 스트리밍 스트리머, 기존 미디어 회사 및 YouTube와 같은 플랫폼의 광고 지원 옵션이 꽃을 피우고 있습니다. 예를 들어, 2022년 9월에는 MVPD 앱과 vMVPD의 선형 스트리밍이 전체 스트리밍의 14.5%를 차지했습니다1.
리니어 스트리밍의 성장은 부팅할 미묘한 약어(예: FAST, AVOD, vMVPD, OTT)와 함께 옵션이 얼마나 다양해졌는지를 말해줍니다. 그러나 알파벳 수프는 스트리밍이 시청자와 시청자에게 반향을 일으키는 콘텐츠에 미치는 총체적인 영향보다 훨씬 덜 중요합니다.
광고주는 기존의 선형 TV를 시청하지 않는 잠재고객에게 다가갈 수 있습니다. 전통적인 TV의 대중적 도달 범위를 부인할 수는 없지만, CTV가 이제 실행 가능하고 확장 가능한 보완 수단이 되었다는 것은 분명합니다. 오늘날 고객은 다양한 장치를 번갈아 사용하여 점점 더 다양한 플랫폼, 서비스 및 경험을 활용합니다.
예를 들어, 2022년 1분기에 미국 성인은 모바일 기기와 거의 동일한 시간을 TV 연결 기기에서 보냈으며, 두 시간 모두 컴퓨터 사용 시간을 훨씬 앞질렀습니다2.
동영상 광고가 소비를 따라가는 파편화됨에 따라, 마케터는 각 접점에 대한 신뢰할 수 있는 관점과 각 이질적인 요소가 전체 소비자 여정에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 동시에 개별 사용자가 여러 번 측정되지 않도록 해야 합니다. 그리고 선형과 디지털 사이의 경계가 계속 모호해지고 있기 때문에 측정은 더 이상 선형 또는 디지털에만 국한되어서는 안 됩니다. 지속적이고 자동적이며 비교할 수 있어야 합니다.
좋은 소식은 그럴 수 있다는 것입니다. 마케터는 더 이상 개별 캠페인을 활성화하거나 태그를 지정하거나 특정 시점 지표에 의존할 필요가 없습니다. 간단히 "측정 켜기"를 할 수 있습니다. 지속적이고 "항상 켜져 있는" 측정 은 광고주와 대행사가 공평한 경쟁의 장에서 크로스 미디어 캠페인 성과를 평가할 수 있는 기능을 제공하기 때문에 비교 가능성의 주요 발전입니다. 또한 지속적인 측정은 증가된 노출 데이터를 제공하여 도달 및 빈도 관리를 용이하게 할 뿐만 아니라 캠페인이 아직 시장에 출시되는 동안 조정할 수 있는 기능을 제공합니다.
다중 계층 플랫폼 내에서 광고 지원 서비스와 광고 사용 가능한 옵션이 유입됨에 따라 디지털 환경 전반에 걸쳐 비교 가능하고 중복 제거된 캠페인 측정의 필요성이 분명해졌습니다. 위의 YouTube 예시는 특히 전체 TV 사용량에서 차지하는 점유율이 전년 대비 거의 40% 증가했으며 9월1일 스트리밍 제공업체 중 TV 사용량이 가장 높은 비율을 차지했기 때문에 관련성 있는 실시간 사용 사례를 보여줍니다.
이 경우 광고주와 대행사의 장점은 YouTube가 이미 Nielsen의 Digital Ad Ratings의 "항상 켜짐" 기능을 활성화 했다는 것인데, 이는 광고주와 대행사가 YouTube 캠페인의 기능을 활성화 하기만 하면 시장을 선도하고 가장 큰 광고 지원 플랫폼 중 하나에서 진정한 교차 채널 비교 가능성의 이점을 누릴 수 있다는 것을 의미합니다.
혁신적인 변화에는 정확성, 시장 요구에 대한 관심, 미래에 대한 집중이 필요합니다. 그리고 오늘날의 미디어 환경에서는 플랫폼과 장치 간에 비교 가능하고 중복 제거되는 측정이 가장 중요합니다. 또한 청중에게 초점이 맞춰지는 미래 상태를 반영합니다.
참고
- 더 게이지, 2022년 9월 사용량 데이터
- 닐슨 토탈 미디어 퓨전
