한때 선별된 순수 플레이 스트리머의 틈새 영역이었던 스트리밍은 중요한 청중의 요구인 선택을 충족함으로써 편재성으로 성숙했습니다.
기존 구독 옵션을 보완하기 위해 다양한 라이브, 주문형 및 광고 지원 옵션으로 가득 찬 스트리밍은 실제 영화 대여의 온라인 대체품으로 시작된 텔레비전 시청을 광년으로 변화시켰습니다. 그리고 청중이 따랐습니다. 9월에는 스트리밍이 전체 TV 사용량의 36.9%를 차지하여 새로운 최고 수위를 기록했으며 1년 전의 27.7%에서 증가했습니다1.
그러나 아마도 더 중요한 것은 서로 다른 미디어 제공 간의 경계가 흐려져 비교 가능한 측정의 필요성을 더욱 증폭시키는 것입니다. 예를 들어 YouTube는 역사적으로 소셜 미디어 영역에 주로 존재하여 개별 콘텐츠 제작자에게 자신의 비디오 콘텐츠를 업로드하고 공유할 수 있는 플랫폼을 제공했습니다. 그러나 기존 입지와 YouTube TV의 지속적인 채택으로 YouTube는 동영상 공유 플랫폼이자 가상 멀티채널 동영상 프로그래밍 배포자(vMVPD)로서 꾸준히 성장하고 있습니다. 2022년 9월 기준 유튜브(유튜브 TV 포함)는 전체TV 사용량의 8%를 차지했습니다1.
잠재고객과 보조를 맞추기 위해 광고주는 방향을 전환하고 있습니다. 시장 조사 회사인 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 올해 미국의 커넥티드 TV(CTV) 지출이 총 189억 달러에 달할 것으로 예측하고 있으며, 이 중 3분의 1은 연간 TV 선불 기간에 지출될 것으로 예상합니다. 그리고 스트리밍 초기와 달리 순수 플레이 스트리머, 기존 미디어 회사 및 YouTube와 같은 플랫폼의 광고 지원 옵션이 꽃을 피우고 있습니다. 예를 들어 2022년 9월에는 MVPD 앱 및 vMVPD의 선형 스트리밍이전체 스트리밍의 14.5%를 차지했습니다1.
선형 스트리밍의 성장은 부팅할 미묘한 두문자어(예: FAST, AVOD, vMVPD, OTT)와 함께 다양한 옵션이 얼마나 다양해졌는지를 말해줍니다. 그러나 알파벳 수프는 스트리밍이 청중과 그들과 공감하는 콘텐츠에 미치는 총체적인 영향보다 훨씬 덜 중요합니다.
이것이 바로 광고주에게 호소력이 있는 곳으로, 기존의 선형적인 텔레비전을 시청하는 것만이 아닌 잠재고객에게 도달하는 것입니다. 전통적인 텔레비전의 대중적 도달 범위를 부인할 수는 없지만 CTV가 이제 실행 가능하고 확장 가능한 보완책이라는 것은 분명합니다. 오늘날 청중은 다양한 장치를 서로 바꿔서 사용하여 계속 증가하는 플랫폼, 서비스 및 경험을 활용합니다.
예를 들어, 2022년 1분기에 미국 성인은 모바일 장치보다 TV에 연결된 장치에 거의 같은 시간을 보냈으며, 이제 둘다 컴퓨터 사용 시간을 훨씬 능가합니다2.
비디오 광고가 소비에 따라 세분화됨에 따라 마케터는 각 접점에 대한 신뢰할 수 있는 관점과 각 접점이 완전한 소비자 여정으로 연결되는 방식에 대한 이해가 필요하며, 동시에 개별 인물이 여러 번 측정되지 않도록 해야 합니다. 그리고 선형과 디지털 사이의 경계가 계속 흐려지기 때문에 측정은 더 이상 선형 또는 디지털에만 국한되어서는 안 됩니다. 연속적이고 자동적이며 비교 가능해야합니다.
좋은 소식은 그럴 수 있다는 것입니다. 마케터는 더 이상 개별 캠페인을 활성화하거나 태그를 지정하거나 특정 시점 지표에 의존할 필요가 없습니다. 그들은 단순히 "측정을 켤" 수 있습니다. 지속적인 "항상 켜져 있는" 측정 은 광고주와 대행사가 공평한 경쟁의 장에서 크로스 미디어 캠페인 성과를 평가할 수 있는 기능을 제공하므로 주요 비교 가능성 향상입니다. 또한 지속적인 측정은 노출 데이터를 증가시켜 도달 및 빈도 관리를 용이하게 할 뿐만 아니라 캠페인이 아직 시장에 출시되는 동안 조정할 수 있는 기능을 제공합니다.
다중 계층 플랫폼 내에서 광고 지원 서비스와 광고 사용 가능 옵션의 유입은 디지털 환경 전반에 걸쳐 비교 가능하고 중복이 제거된 캠페인 측정의 분명한 필요성을 강조합니다. 위의 YouTube 사례는 특히 전체 TV 사용량에서 전년 대비 거의 40% 가까이 증가했으며 9월1일 스트리밍 제공업체 중 TV 사용량에서 가장 높은 비율을 차지했기 때문에 관련성 높은 실시간 사용 사례를 제시합니다.
광고주와 대행사의 경우 YouTube는 이미 Nielsen의 디지털 광고 등급의 ' 항상 켜짐' 기능을 활성화 했으며, 이는 광고주와 대행사가 YouTube 캠페인의 기능을 활성화 하기만 하면 시장을 선도하고 가장 큰 광고 지원 플랫폼 중 하나에서 진정한 교차 채널 비교 가능성의 이점을 누릴 수 있다는 것을 의미합니다.
혁신적인 변화에는 정확성, 시장 요구에 대한 관심 및 미래에 대한 초점이 필요합니다. 그리고 오늘날의 미디어 환경에서는 플랫폼과 장치 간에 비교 가능하고 중복을 제거하는 측정이 가장 중요합니다. 또한 청중에게 초점을 맞추는 미래 상태를 반영합니다.
노트
- 게이지, 2022년 9월 사용 데이터
- 닐슨 토탈 미디어 퓨전
