Un tempo dominio di nicchia di alcuni streamer puri, lo streaming è maturato fino all'ubiquità, rispondendo a un'esigenza critica del pubblico: la scelta.

Ricco di una serie di opzioni live, on-demand e ad-supported che vanno ad aggiungersi alle tradizionali opzioni di abbonamento, lo streaming ha trasformato la visione della televisione anni luce oltre le sue origini di sostituzione online del noleggio di film fisici. E il pubblico lo ha seguito. A settembre, lo streaming - in tutte le sue forme - ha rappresentato il 36,9% dell'utilizzo totale della TV, un nuovo massimo storico e un aumento rispetto al 27,7% di un anno fa1.

Tuttavia, la cosa forse più importante è che le linee di demarcazione tra le diverse offerte mediatiche si fanno sempre più labili, amplificando ancora di più la necessità di misurazioni comparabili. YouTube, per esempio, è storicamente esistito in gran parte nel regno dei social media, fornendo ai singoli creatori di contenuti una piattaforma per caricare e condividere i propri contenuti video. Tuttavia, grazie all'impronta esistente e alla continua adozione di YouTube TV, YouTube sta crescendo costantemente sia come piattaforma di condivisione video che come distributore virtuale di programmi video multicanale (vMVPD). Nel settembre 2022, YouTube (compresa YouTube TV) rappresentava l'8% dell'utilizzo totale della TV1.

Per tenere il passo con l'audience, gli inserzionisti si stanno orientando. La società di ricerche di mercato Insider Intelligence prevede che la spesa per la TV connessa (CTV) negli Stati Uniti ammonterà a 18,9 miliardi di dollari quest'anno, un terzo dei quali verrà speso durante gli upfront televisivi annuali. A differenza degli albori dello streaming, stanno fiorendo le opzioni ad-supported da parte degli streamer puri, delle società di media tradizionali e di piattaforme come YouTube. Nel settembre 2022, ad esempio, lo streaming lineare da app MVPD e vMVD rappresentava il 14,5% di tutto lo streaming1. 

La crescita dello streaming lineare dimostra quanto siano diventate varie le opzioni, accompagnate da un assortimento di acronimi sfumati (ad esempio, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Ma la zuppa alfabetica è di gran lunga meno importante dell'impatto aggregato che lo streaming sta avendo sul pubblico e sui contenuti che lo attraggono.

È questo il punto di forza per gli inserzionisti: raggiungere un pubblico che non guarda solo la televisione tradizionale e lineare. Sebbene sia innegabile la portata di massa della televisione tradizionale, è chiaro che la CTV rappresenta oggi un complemento valido e scalabile. Oggi il pubblico utilizza una serie di dispositivi in modo intercambiabile per accedere a una gamma sempre più ampia di piattaforme, servizi ed esperienze.

Nel primo trimestre del 2022, ad esempio, gli adulti statunitensi hanno trascorso quasi lo stesso tempo sui dispositivi connessi alla TV che sui dispositivi mobili, entrambi superando di gran lunga il tempo trascorso sui computer2.

Poiché la pubblicità video si frammenta per seguire il consumo, gli operatori di marketing hanno bisogno di una visione affidabile di ogni touchpoint e di capire come ogni elemento disparato si inserisca in un percorso completo del consumatore, assicurando al contempo che le singole persone non vengano misurate più volte. E poiché i confini tra lineare e digitale continuano a sfumare, la misurazione non deve più essere specifica per il lineare o il digitale. Dovrebbe essere continua, automatica e comparabile.

La buona notizia è che può esserlo. I marketer non hanno più bisogno di attivare o etichettare le singole campagne, né di affidarsi a metriche point-in-time. Possono semplicemente "accendere la misurazione". La misurazione continua, "sempre attiva", è un importante progresso in termini di comparabilità, in quanto offre agli inserzionisti e alle agenzie la possibilità di valutare le prestazioni delle campagne crossmediali in condizioni di parità. La misurazione continua fornisce anche un maggior numero di dati sulle impressioni, facilitando la gestione della portata e della frequenza, nonché la possibilità di apportare modifiche mentre le campagne sono ancora sul mercato.

L'afflusso di servizi ad-supported e di opzioni ad-available all'interno di piattaforme multi-tier evidenzia la chiara necessità di misurare campagne comparabili e deduplicate in tutto il panorama digitale. Il nostro esempio di YouTube presenta un caso d'uso rilevante e in tempo reale, soprattutto perché la sua quota di utilizzo totale della TV è cresciuta di quasi il 40% su base annua e a settembre ha conquistato la percentuale maggiore di utilizzo della TV tra i fornitori di streaming1.

L'aspetto positivo in questo caso per gli inserzionisti e le agenzie è che YouTube ha già abilitato la funzione "always on" dei Digital Ad Ratings di Nielsen, il che significa che gli inserzionisti e le agenzie devono semplicemente abilitare la funzionalità per le loro campagne su YouTube per iniziare a beneficiare di una vera comparabilità cross-canale all'interno di una delle piattaforme leader e più grandi del mercato che supportano gli annunci.

I cambiamenti trasformativi richiedono precisione, attenzione alle esigenze del mercato e attenzione al futuro. Nel panorama mediatico odierno, una misurazione comparabile e deduplicata tra piattaforme e dispositivi è fondamentale. Inoltre, riflette uno stato futuro in cui l'attenzione si concentra sul pubblico.

1. The Gauge, dati di utilizzo di settembre 2022
2. Nielsen Total Media Fusion