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ストリーミングファーストの世界では、比較可能な常時測定が重要

4分で読む|ジョン・カイザー(広告主・業界担当SVP)|2022年11月

かつては、一部のピュアプレイ・ストリーマーのニッチな領域であったストリーミングは、視聴者の重要なニーズの選択肢を満たすことで、ユビキタスへと成熟してきました。

ストリーミングは、ライブ、オンデマンド、広告など、従来の定額制視聴形態を補完するさまざまなオプションを提供し、物理的な映画のレンタルに代わるオンラインサービスとして誕生したコンテンツ視聴をはるかに超える進化を遂げました。そして、視聴者もそれに追随しています。9月には、あらゆる種類のストリーミングがテレビ利用全体の36.9%を占め、1年前の27.7%から上昇し、過去最高を記録しました。

しかし、より重要なのは、さまざまなメディア の境界線があいまいになり、比較可能な測定の必要性が高 まっていることでしょう。たとえば、YouTube は、これまで主にソーシャル・メディアの領域に 存在し、個人のコンテンツ・クリエーターに動画コンテンツを アップロードして共有するためのプラットフォームを提供して きました。しかし、既存のフットプリントとYouTube TVの継続的な採用により、YouTubeは動画共有プラットフォームと仮想多チャンネル動画番組配信事業者(vMVPD)の両方として着実に成長しています。2022年9月、YouTube(YouTube TVを含む)はテレビ利用全体の8%を占めています。

視聴者と歩調を合わせるため、広告主は方向転換を図っている。市場調査会社Insider Intelligenceの予測では、米国のコネクテッドTV(CTV)への支出は今年189億ドルに達し、その3分の1が毎年恒例のTVアップフロント期間中に費やされる。また、ストリーミングの初期とは対照的に、純粋なストリーマー、伝統的なメディア企業、YouTubeのようなプラットフォームによる広告付きのオプションが花開こうとしている。たとえば、2022年9月には、MVPDアプリとvMVPDによるリニアストリーミングは、全ストリーミングの14.5%を占めていた1。 

リニア・ストリーミングの成長は、選択肢がいかに多様化したかを物語っており、それに伴い、ニュアンスの異なる略語(例:FAST、AVOD、vMVPD、OTT)が多数使用されています。しかし,ストリーミングが視聴者や視聴者の 共感を得るコンテンツに与えている総合的な影響に 比べれば,アルファベットの羅列ははるかに重要ではありません。

広告主にとって魅力的なのは、従来のリニアテレビだけを見ていない視聴者にリーチできることだ。従来のテレビのマス・リーチを否定することはできないが、CTVが現在、それを補完する現実的でスケーラブルな存在であることは明らかだ。今日、視聴者はさまざまなデバイスを使い分けて、増え続けるプラットフォーム、サービス、体験を利用している。

例えば、2022年第1四半期には、米国の成人がテレビ接続機器に費やす時間はモバイル機器に費やす時間とほぼ同じで、どちらもパソコンに費やす時間を大きく上回っている2

動画広告が消費に追随するようになるにつれ、マーケティング担当者は、各タッチポイントを確実に把握し、個々の人々を何度も重複して測定されないようにしながら、それぞれのバラバラな要素がどのように消費者ジャーニーを構成しているかを理解する必要があります。また、リニアとデジタルの境界線があいまいになりつつあるため、測定はもはやリニアやデジタルに特化したものであってはなりません。測定は、継続的、自動的、かつ比較可能であるべきです。

しかし、良いニュースもあります。マーケティング担当者は、もはや個々のキャンペーンを有効にしたり、タグ付けしたり、ポイントインタイム測定に頼る必要はありません。単に「測定をオンにする」だけで良いのです。継続的な「常時測定」は、広告主や代理店にとって、クロスメディア・キャンペーンのパフォーマンスを同じ土俵で評価できるようになるため、比較可能性を大きく向上させるものです。また、継続的な測定によってインプレッションデータが増え、リーチやフリークエンシー管理が容易になるとともに、キャンペーンがまだ市場にあるうちに調整を行うことができます。

広告がサポートするサービスや、多階層のプラットフォームで広告を利用できるオプションの流入は、デジタル環境全体で比較可能な重複排除されたキャンペーン測定の明確な必要性を浮き彫りにしている。特に、YouTubeは前年比で40%近くテレビ利用全体に占めるシェアを伸ばしており、9月にはストリーミングプロバイダーの中で最大のテレビ利用割合を占めている1

この場合、広告主や広告代理店にとっては、YouTubeがすでにニールセンのデジタル広告視聴率の「常時測定」機能を有効にしているため、広告主や広告代理店はYouTubeキャンペーンの測定を有効にするだけで、市場をリードする最大の広告支援プラットフォームにおける真のクロスチャネル比較の恩恵を受け始めることができるのです。

変革には、正確さ、市場のニーズへの注意、未来への焦点が必要です。そして、今日のメディア状況においては、プラットフォームやデバイス間で比較可能で重複のない測定が最も重要である。それはまた、視聴者に焦点を当てた未来の状態を反映している。

備考

  1. The Gauge、2022年9月使用データ
  2. ニールセン・トータルメディア・フュージョン

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