かつては一部の純粋なストリーマーによるニッチな領域であったストリーミングは、視聴者の重要なニーズである「選択肢」を満たすことでユビキタスへと成熟した。
ライブ、オンデマンド、広告など、従来の定額制を補完するさまざまなオプションで溢れるストリーミングは、物理的な映画のレンタルに代わるオンライン視聴という原点をはるかに超えて、テレビ視聴を一変させた。視聴者もそれに追随している。9月には、ストリーミングがテレビ視聴全体の36.9%を占め、これは過去最高を記録し、1年前の27.7%から上昇した1。
しかし、おそらくもっと重要なのは、異なるメディア提供の間の境界線が曖昧になり、比較可能な測定の必要性がさらに高まっていることである。例えば、YouTubeは、歴史的に主にソーシャル・メディアの領域に存在し、個々のコンテンツ・クリエイターが自分のビデオ・コンテンツをアップロードして共有するためのプラットフォームを提供してきた。しかし、既存のフットプリントとYouTube TVの継続的な採用により、YouTubeは動画共有プラットフォームと仮想多チャンネル動画番組配信事業者（vMVPD）の両方として着実に成長している。2022年9月、YouTube（YouTube TVを含む）はテレビ利用全体の8％を占めた1。
視聴者と歩調を合わせるため、広告主は方向転換を図っている。市場調査会社Insider Intelligence社は、米国のコネクテッドTV（CTV）への支出は今年189億ドルに達し、その3分の1が毎年恒例のTVアップフロンツ期間中に支出されると予測している。また、ストリーミングの初期とは対照的に、純粋なストリーマー、伝統的なメディア企業、YouTubeのようなプラットフォームによる広告付きのオプションが花開こうとしている。たとえば、2022年9月には、MVPDアプリとvMVPDによるリニアストリーミングは、全ストリーミングの14.5%を占めていた1。
リニアストリーミングの成長は、いかに多様な選択肢が増えたかを物語っており、それに伴いニュアンスの異なる略語（FAST、AVOD、vMVPD、OTTなど）も増えている。しかし、アルファベットの羅列は、ストリーミングが視聴者や視聴者の心に響くコンテンツに与えている総合的な影響よりは、はるかに重要ではない。
広告主にとって魅力的なのは、従来のリニアテレビだけを見ていない視聴者にリーチできることだ。従来のテレビのマス・リーチを否定することはできないが、CTVが現在、それを補完する現実的でスケーラブルな存在であることは明らかだ。今日、視聴者はさまざまなデバイスを使い分けて、増え続けるプラットフォーム、サービス、体験を利用している。
例えば、2022年第1四半期には、米国の成人がテレビ接続機器に費やす時間はモバイル機器に費やす時間とほぼ同じで、どちらもパソコンに費やす時間を大きく上回っている2。
動画広告が消費に追随する断片となるにつれ、マーケティング担当者は、各タッチポイントを確実に把握し、それぞれのバラバラなコンテンツがどのように消費者ジャーニーを完成させるかを理解する必要がある。また、リニアとデジタルの境界線は曖昧になり続けているため、測定はもはやリニアやデジタルに特化したものであってはならない。継続的で、自動的で、比較可能であるべきなのだ。
良いニュースは、それが可能であるということです。マーケティング担当者は、もはや個々のキャンペーンを有効にしたり、タグ付けしたりする必要はない。単に「計測をオン」にすればいいのだ。継続的な「常時オン」の測定は、広告主や代理店に、クロスメディア・キャンペーンのパフォーマンスを同じ土俵で評価する能力を提供するため、比較可能性の大きな進歩である。また、継続的な測定は、インプレッション・データを増加させ、リーチとフリークエンシー管理を容易にし、キャンペーンがまだ市場にある間に調整を行う能力を提供する。
広告がサポートするサービスや、多階層のプラットフォームで広告を利用できるオプションの流入は、デジタル環境全体で比較可能な重複排除されたキャンペーン測定の明確な必要性を浮き彫りにしている。特に、YouTubeは前年比で40%近くテレビ利用全体に占めるシェアを伸ばしており、9月にはストリーミングプロバイダーの中で最大のテレビ利用割合を占めている1。
この場合、広告主や広告代理店にとってプラスになるのは、YouTubeがすでにニールセンのデジタル広告視聴率の「常時オン」機能を有効にしていることだ。つまり、広告主や広告代理店は、YouTubeのキャンペーンでこの機能を有効にするだけで、市場をリードする最大の広告支援プラットフォームの1つにおいて、真のクロスチャネル比較の恩恵を受け始めることができる。
変革には、正確さ、市場のニーズへの注意、未来への焦点が必要です。そして、今日のメディア状況においては、プラットフォームやデバイス間で比較可能で重複のない測定が最も重要である。それはまた、視聴者に焦点を当てた未来の状態を反映している。
備考
- The Gauge2022年9月使用データ
- ニールセン・トータルメディア・フュージョン
