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In einer Welt, in der das Streaming im Vordergrund steht, sind vergleichbare, stets verfügbare Messungen von entscheidender Bedeutung.

4 Minuten lesen | Jon Kaiser, SVP, Werbetreibende und Branchen | November 2022

Einst eine Nischendomäne ausgewählter, reiner Streaming-Anbieter, ist Streaming heute allgegenwärtig, da es ein entscheidendes Bedürfnis des Publikums erfüllt: die Auswahl.

Mit einer Vielzahl von Live-, On-Demand- und werbegestützten Optionen, die die herkömmlichen Abonnementoptionen ergänzen, hat das Streaming das Fernsehen um Lichtjahre verändert - weit über seine Ursprünge als Online-Ersatz für den physischen Filmverleih hinaus. Und die Zuschauer haben mitgemacht. Im September entfielen 36,9 % der gesamten Fernsehnutzung auf Streaming - ein neuer Höchststand gegenüber 27,7 % vor einem Jahr1.

Vielleicht noch wichtiger ist jedoch, dass die Grenzen zwischen den verschiedenen Medienangeboten verschwimmen, was den Bedarf an vergleichbaren Messungen noch verstärkt. YouTube, zum Beispiel, hat in der Vergangenheit weitgehend im Bereich der sozialen Medien existiert und bietet einzelnen Inhaltserstellern eine Plattform zum Hochladen und Teilen ihrer eigenen Videoinhalte. Mit seiner bestehenden Präsenz und der fortschreitenden Einführung von YouTube TV wächst YouTube jedoch stetig sowohl als Plattform für die gemeinsame Nutzung von Videos als auch als virtueller Multikanal-Videoprogrammveranstalter (vMVPD). Im September 2022 entfielen auf YouTube (einschließlich YouTube TV) 8 % der gesamten TV-Nutzung1.

Um mit dem Publikum Schritt zu halten, schwenken die Werbetreibenden um. Das Marktforschungsunternehmen Insider Intelligence prognostiziert, dass sich die Ausgaben für Connected TV (CTV) in den USA in diesem Jahr auf 18,9 Milliarden Dollar belaufen werden, wobei ein Drittel davon während der jährlichen TV-Upfronts ausgegeben wird. Und im Gegensatz zu den Anfängen des Streaming blühen die werbegestützten Optionen - von reinen Streaming-Anbietern, traditionellen Medienunternehmen und Plattformen wie YouTube - geradezu auf. Im September 2022 machte beispielsweise das lineare Streaming von MVPD-Apps und vMVPDs 14,5 % des gesamten Streaming aus1

Das Wachstum von linearem Streaming zeigt, wie vielfältig die Optionen geworden sind, begleitet von einer Reihe nuancierter Akronyme (z. B. FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Doch die Buchstabensuppe ist weitaus weniger wichtig als die Auswirkungen, die das Streaming auf das Publikum und die Inhalte hat, die bei den Zuschauern ankommen.

Darin liegt der Reiz für die Werbetreibenden - ein Publikum zu erreichen, das nicht nur das traditionelle, lineare Fernsehen verfolgt. Auch wenn die Massenreichweite des traditionellen Fernsehens nicht zu leugnen ist, so ist es doch klar, dass CTV jetzt eine praktikable, skalierbare Ergänzung dazu ist. Heutzutage nutzen die Zuschauer eine Reihe von Geräten, um eine ständig wachsende Zahl von Plattformen, Diensten und Erlebnissen zu nutzen.

So verbrachten Erwachsene in den USA im ersten Quartal 2022 fast genauso viel Zeit mit Fernsehgeräten wie mit ihren Mobilgeräten, wobei beide die Zeit, die sie mit ihren Computern verbringen, weit in den Schatten stellen2.

Da die Videowerbung immer mehr dem Konsum folgt, brauchen Vermarkter einen zuverlässigen Einblick in jeden Touchpoint sowie ein Verständnis dafür, wie jedes einzelne Element in die komplette Customer Journey einfließt - und zwar so, dass einzelne Personen nicht mehrfach gemessen werden. Und da die Grenzen zwischen linearer und digitaler Werbung immer mehr verschwimmen, sollte die Messung nicht mehr nur linear oder digital erfolgen. Sie sollte kontinuierlich, automatisch und vergleichbar sein.

Die gute Nachricht ist, dass dies möglich ist. Vermarkter müssen nicht mehr einzelne Kampagnen aktivieren oder kennzeichnen - oder sich auf zeitpunktbezogene Metriken verlassen. Sie können die Messung einfach "einschalten". Die kontinuierliche Messung ist ein wichtiger Fortschritt in Sachen Vergleichbarkeit, da sie Werbetreibenden und Agenturen die Möglichkeit bietet, die Leistung medienübergreifender Kampagnen auf gleicher Augenhöhe zu bewerten. Die kontinuierliche Messung liefert auch mehr Impressionsdaten, die ein einfacheres Reichweiten- und Frequenzmanagement ermöglichen, sowie die Möglichkeit, Anpassungen vorzunehmen, während die Kampagnen noch auf dem Markt sind.

Der Zustrom von werbegestützten Diensten und werbeverfügbaren Optionen innerhalb mehrstufiger Plattformen unterstreicht den klaren Bedarf an vergleichbaren, deduplizierten Kampagnenmessungen in der gesamten digitalen Landschaft. Unser obiges YouTube-Beispiel stellt einen relevanten Echtzeit-Anwendungsfall dar, zumal der Anteil an der gesamten TV-Nutzung im Jahresvergleich um fast 40 % gestiegen ist und im September1 den größten Anteil an der TV-Nutzung unter den Streaming-Anbietern ausmachte.

Der Vorteil für Werbetreibende und Agenturen ist in diesem Fall, dass YouTube die "always on" -Funktion der Nielsen Digital Ad Ratings bereits aktiviert hat. Das bedeutet, dass Werbetreibende und Agenturen die Funktion für ihre YouTube-Kampagnen nur noch aktivieren müssen, um von einer echten kanalübergreifenden Vergleichbarkeit innerhalb einer der führenden und größten werbegestützten Plattformen des Marktes zu profitieren.

Umwälzende Veränderungen erfordern Präzision, Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse des Marktes und eine Ausrichtung auf die Zukunft. Und in der heutigen Medienlandschaft ist eine vergleichbare und deduplizierte Messung über Plattformen und Geräte hinweg von größter Bedeutung. Sie spiegelt auch einen zukünftigen Zustand wider, in dem der Fokus auf dem Publikum liegt.

Anmerkungen

  1. The Gauge, September 2022 Nutzungsdaten
  2. Nielsen Total Media Fusion

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