
Autrefois réservé à certains diffuseurs, le streaming est devenu omniprésent en répondant à un besoin essentiel du public : le choix.
Avec une multitude d'options en direct, à la demande et financées par la publicité en complément des options d'abonnement traditionnelles, la diffusion en continu a transformé le visionnage de la télévision à des années-lumière de ce qu'elle était à l'origine, c'est-à-dire le remplacement en ligne des locations physiques de films. Et le public a suivi. En septembre, le streaming, sous toutes ses formes, représentait 36,9 % de l'utilisation totale de la télévision, un nouveau record et une augmentation par rapport aux 27,7 % de l'année précédente1.
Mais ce qui est peut-être plus important encore, c'est que les frontières entre les différentes offres médiatiques s'estompent, ce qui amplifie encore la nécessité de disposer de mesures comparables. YouTube, par exemple, a historiquement existé en grande partie dans le domaine des médias sociaux, fournissant aux créateurs de contenu individuels une plateforme pour télécharger et partager leur propre contenu vidéo. Mais avec son empreinte existante et l'adoption en cours de YouTube TV, YouTube se développe régulièrement en tant que plateforme de partage vidéo et distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD). En septembre 2022, YouTube (y compris YouTube TV) représentait 8 % de l'utilisation totale de la télévision1.
Pour suivre le rythme de l'audience, les annonceurs changent de cap. La société d'études de marché Insider Intelligence prévoit que les dépenses liées à la télévision connectée (CTV) aux États-Unis s'élèveront à 18,9 milliards de dollars cette année, dont un tiers sera dépensé pendant les séances annuelles de présentation de la télévision. Contrairement aux premiers jours de la diffusion en continu, les options financées par la publicité - qu'il s'agisse de pure players, de sociétés de médias traditionnelles ou de plateformes comme YouTube - sont en plein essor. En septembre 2022, par exemple, le streaming linéaire provenant des applications MVPD et des vMVPD représentait 14,5 % de l'ensemble du streaming1.
La croissance du streaming linéaire montre à quel point les options sont devenues variées, accompagnées d'un assortiment d'acronymes nuancés (par exemple, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Mais l'alphabet est bien moins important que l'impact global du streaming sur le public et le contenu qui le touche.
C'est là que réside l'intérêt pour les annonceurs : toucher des publics qui ne se contentent pas de regarder la télévision traditionnelle et linéaire. Si la portée massive de la télévision traditionnelle est indéniable, il est clair que la TVC est désormais un complément viable et évolutif. Aujourd'hui, les téléspectateurs utilisent toute une série d'appareils de manière interchangeable pour accéder à un éventail toujours plus large de plates-formes, de services et d'expériences.
Au premier trimestre 2022, par exemple, les adultes américains ont passé presque autant de temps sur les appareils connectés à la télévision que sur leurs appareils mobiles, les deux dépassant désormais de loin le temps qu'ils passent sur leurs ordinateurs2.
Alors que la publicité vidéo se fragmente pour suivre la consommation, les spécialistes du marketing ont besoin d'une vision fiable de chaque point de contact ainsi que d'une compréhension de la manière dont chaque élément disparate s'intègre dans le parcours complet du consommateur, tout en s'assurant que chaque personne n'est pas mesurée plusieurs fois. Et comme les frontières entre le linéaire et le numérique continuent de s'estomper, la mesure ne doit plus être spécifique au linéaire ou au numérique. Elle doit être continue, automatique et comparable.
La bonne nouvelle, c'est que c'est possible. Les spécialistes du marketing n'ont plus besoin d'activer ou de marquer des campagnes individuelles, ni de s'appuyer sur des mesures ponctuelles. Ils peuvent simplement "activer la mesure". La mesure continue, "toujours active", constitue une avancée majeure en matière de comparabilité, car elle permet aux annonceurs et aux agences d'évaluer les performances des campagnes cross-média sur un pied d'égalité. La mesure en continu fournit également davantage de données sur les impressions, ce qui facilite la gestion de la portée et de la fréquence, ainsi que la possibilité de procéder à des ajustements pendant que les campagnes sont encore sur le marché.
L'afflux de services financés par la publicité et d'options disponibles au sein de plateformes à plusieurs niveaux met en évidence le besoin évident d'une mesure comparable et dédupliquée des campagnes dans l'ensemble du paysage numérique. Notre exemple de YouTube présente un cas d'utilisation pertinent et en temps réel, d'autant plus que sa part dans l'utilisation totale de la télévision a augmenté de près de 40 % d'une année sur l'autre et qu'elle représentait le plus grand pourcentage d'utilisation de la télévision parmi les fournisseurs de services de diffusion en continu en septembre1.
L'avantage pour les annonceurs et les agences est que YouTube a déjà activé la fonction "always on" des Digital Ad Ratings de Nielsen, ce qui signifie que les annonceurs et les agences n'ont qu'à activer la fonctionnalité pour leurs campagnes YouTube afin de commencer à bénéficier d'une véritable comparabilité cross-canal au sein de l'une des plus grandes plateformes de publicité du marché.
Les changements transformateurs exigent de la précision, de l'attention aux besoins du marché et une orientation vers l'avenir. Dans le paysage médiatique actuel, il est primordial de disposer de mesures comparables et dédupliquées entre les plateformes et les appareils. C'est aussi le reflet d'un état futur, où l'accent est mis sur l'audience.
Notes
- The Gauge, données d'utilisation de septembre 2022
- Nielsen Total Media Fusion