Antes o domínio de nicho de streamers selecionados e puros, o streaming amadureceu e se tornou onipresente ao atender a uma necessidade crítica do público: escolha.
Repleto de uma série de opções ao vivo, sob demanda e com suporte de anúncios para complementar as opções tradicionais de assinatura, o streaming transformou a visualização de televisão anos-luz além de suas origens como um substituto on-line para o aluguel físico de filmes. E o público acompanhou essa transformação. Em setembro, o streaming - em todos os seus sabores - foi responsável por 36,9% do uso total da TV, um novo recorde e um aumento em relação aos 27,7% de um ano atrás1.
Talvez o mais importante, no entanto, seja a indefinição das linhas entre as diferentes ofertas de mídia, ampliando ainda mais a necessidade de medições comparáveis. O YouTube, por exemplo, historicamente existiu em grande parte no âmbito da mídia social, fornecendo aos criadores de conteúdo individual uma plataforma para carregar e compartilhar seu próprio conteúdo de vídeo. Porém, com sua presença e a adoção contínua do YouTube TV, o YouTube está crescendo constantemente como plataforma de compartilhamento de vídeo e distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD). Em setembro de 2022, o YouTube (incluindo o YouTube TV) foi responsável por 8% do uso total da TV1.
Para acompanhar o ritmo do público, os anunciantes estão se adaptando. A Insider Intelligence, empresa de pesquisa de mercado, prevê que os gastos com TV conectada (CTV) nos EUA totalizarão US$ 18,9 bilhões este ano, sendo que um terço será gasto durante os upfronts anuais de TV. E, em contraste com os primeiros dias do streaming, as opções com suporte de anúncios - de streamers puros, empresas de mídia tradicionais e plataformas como o YouTube - estão florescendo. Em setembro de 2022, por exemplo, o streaming linear de aplicativos MVPD e vMVPDs foi responsável por 14,5% de todo o streaming1.
O crescimento do streaming linear mostra como as opções se tornaram variadas, acompanhadas de uma variedade de acrônimos com nuances (por exemplo, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Mas a sopa de letrinhas é muito menos importante do que o impacto agregado que o streaming está tendo sobre o público e o conteúdo que está repercutindo nele.
É aí que está o apelo para os anunciantes - alcançar públicos que não estão apenas assistindo à televisão tradicional e linear. Embora não se possa negar o alcance em massa da televisão tradicional, está claro que a CTV é agora um complemento viável e escalável para ela. Atualmente, o público usa uma série de dispositivos de forma intercambiável para acessar uma gama cada vez maior de plataformas, serviços e experiências.
No primeiro trimestre de 2022, por exemplo, os adultos dos EUA passaram quase tanto tempo em dispositivos conectados à TV quanto em seus dispositivos móveis, ambos agora superando em muito o tempo que passam em seus computadores2.
À medida que a publicidade em vídeo se fragmenta para acompanhar o consumo, os profissionais de marketing precisam de uma visão confiável de cada ponto de contato, bem como de uma compreensão de como cada peça distinta se transforma em jornadas completas do consumidor - tudo isso sem deixar de garantir que pessoas individuais não estejam sendo medidas várias vezes. E como as linhas entre o linear e o digital continuam a se confundir, a medição não deve mais ser específica para o linear ou o digital. Ela deve ser contínua, automática e comparável.
A boa notícia é que isso pode ser feito. Os profissionais de marketing não precisam mais ativar ou marcar campanhas individuais ou confiar em métricas pontuais. Eles podem simplesmente "ativar a medição". A medição contínua, "sempre ativa", é um grande avanço em termos de comparabilidade, pois oferece aos anunciantes e às agências a capacidade de avaliar o desempenho de campanhas de mídia cruzada em um campo de jogo uniforme. A medição contínua também fornece mais dados sobre impressões, facilitando o gerenciamento do alcance e da frequência, bem como a capacidade de fazer ajustes enquanto as campanhas ainda estão no mercado.
O influxo de serviços suportados por anúncios e as opções disponíveis para anúncios em plataformas de vários níveis destacam a clara necessidade de medição de campanha comparável e desduplicada em todo o cenário digital. Nosso exemplo do YouTube acima apresenta um caso de uso relevante e em tempo real, especialmente porque sua participação no uso total da TV cresceu quase 40% em relação ao ano anterior e conquistou a maior porcentagem de uso da TV entre os provedores de streaming em setembro1.
A vantagem nesse caso para anunciantes e agências é que o YouTube já habilitou a função "always on" do Digital Ad Ratings da Nielsen, o que significa que os anunciantes e as agências precisam apenas habilitar a funcionalidade para que suas campanhas no YouTube comecem a se beneficiar da verdadeira comparabilidade entre canais em uma das maiores e mais importantes plataformas de anúncios do mercado.
Mudanças transformadoras exigem precisão, atenção às necessidades do mercado e foco no futuro. E no atual cenário de mídia, a medição que é comparável e desduplicada entre plataformas e dispositivos é fundamental. Ela também reflete um estado futuro, em que o foco está no público.
Notas
- The Gauge, dados de uso de setembro de 2022
- Nielsen Total Media Fusion
