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Em um mundo de streaming-first, comparável, sempre em medição é crítico

4 minutos leia | Jon Kaiser, SVP, Anunciantes e Indústrias | Novembro 2022

Uma vez que o domínio do nicho de serpentinas selecionadas e puras, o streaming amadureceu em ubiqüidade ao atender a uma necessidade crítica do público: a escolha.

A streaming, repleta de opções ao vivo, sob demanda e com suporte de anúncios para complementar as opções tradicionais de assinatura, transformou a exibição de televisão anos-luz além de suas origens como um substituto on-line para o aluguel de filmes físicos. E o público tem acompanhado. Em setembro, o streaming - em todos os seus sabores - representou 36,9% do uso total da TV, uma nova marca de água alta e acima dos 27,7% de um ano atrás1.

Talvez mais importante, no entanto, seja o embaçamento das linhas entre as diferentes ofertas de mídia, ampliando ainda mais a necessidade de medições comparáveis. O YouTube, por exemplo, tem historicamente existido em grande parte no âmbito da mídia social, fornecendo aos criadores individuais de conteúdo uma plataforma para carregar e compartilhar seu próprio conteúdo de vídeo. Mas com sua pegada existente e a adoção contínua da TV YouTube, o YouTube está crescendo constantemente como plataforma de compartilhamento de vídeo e distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD). Em setembro de 2022, o YouTube (incluindo o YouTube TV) representava 8% do uso total da TV1.

Para acompanhar o ritmo das audiências, os anunciantes são pivotantes. A empresa de pesquisa de mercado Insider Intelligence prevê que os gastos da TV conectada aos EUA (CTV) totalizarão US$ 18,9 bilhões este ano, com um terço sendo gasto durante as frentes de crescimento anual da TV. E em contraste com os primeiros dias de transmissão, as opções apoiadas por anúncios - de streaming puro, empresas de mídia tradicionais e plataformas como o YouTub - estão florescendo. Em setembro de 2022, por exemplo, o streaming linear de aplicativos MVPD e vMVPDs representavam 14,5% de todo o streaming1. 

O crescimento do fluxo linear fala de como as opções se tornaram variadas, acompanhadas por uma variedade de acrônimos matizados para inicialização (por exemplo, FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Mas a sopa do alfabeto é muito menos importante do que o impacto agregado que o streaming está tendo sobre o público e o conteúdo que está ressoando com eles.

É aí que está o apelo para as audiências de anunciantes que não estão apenas assistindo televisão tradicional, linear. Embora não se possa negar o alcance em massa da televisão tradicional, é claro que a CTV é agora um complemento viável e escalável para ela. Hoje, as audiências utilizam uma gama de dispositivos intercambiáveis para explorar uma gama sempre crescente de plataformas, serviços e experiências.

No primeiro trimestre de 2022, por exemplo, os adultos americanos passaram quase tanto tempo em dispositivos conectados à TV quanto em seus dispositivos móveis, ambos agora muito eclipsando o tempo que eles passam em seus computadores2.

Como fragmentos de propaganda em vídeo para acompanhar o consumo, os marqueteiros precisam de uma visão confiável em cada ponto de contato, bem como uma compreensão de como cada escada de peças díspares em viagens completas do consumidor - tudo isso enquanto asseguram que as pessoas individuais não estejam sendo medidas várias vezes. E como as linhas entre linear e digital continuam a se desfocar, a medição não deve mais ser específica para linear ou digital. Ela deve ser contínua, automática e comparável.

A boa notícia é que pode ser. Os marqueteiros não precisam mais habilitar ou etiquetar campanhas individuais - ou confiar em métricas point-in-time. Eles podem simplesmente "ligar a medição". A medição contínua e "sempre ativa" é um grande avanço na comparabilidade, pois proporciona aos anunciantes e agências a capacidade de avaliar o desempenho de campanhas cross-media em um campo de atuação uniforme. A medição contínua também fornece maiores dados de impressão, facilitando a gestão de alcance e freqüência, assim como a capacidade de fazer ajustes enquanto as campanhas ainda estão no mercado.

O influxo de serviços apoiados por anúncios e opções disponíveis dentro de plataformas multi-níveis destaca a clara necessidade de uma medição de campanha comparável e deduplicada em todo o cenário digital. Nosso exemplo do YouTube apresentado acima apresenta um caso de uso relevante e em tempo real, especialmente porque aumentou sua participação no uso total da TV em quase 40% em uma base anual e reivindicou a maior porcentagem de uso da TV entre os provedores de streaming em setembro1.

O lado positivo neste caso para anunciantes e agências é que o YouTube já habilitou a função "sempre ligado " da Nielsen Digital Ad Ratings, o que significa que anunciantes e agências precisam simplesmente habilitar a funcionalidade de suas campanhas no YouTube para começar a se beneficiar de uma verdadeira comparabilidade entre canais dentro de uma das plataformas líderes e maiores do mercado suportadas por anúncios.

A mudança transformadora requer precisão, atenção às necessidades do mercado e um foco no futuro. E, no cenário atual da mídia, a medição que é comparável e deduplicada entre plataformas e dispositivos é fundamental. É também reflexo de um estado futuro, onde o foco está no público.

Notas

  1. The Gauge, setembro de 2022 dados de uso
  2. Fusão total da mídia Nielsen

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