Warto wiedzieć: Czym jest współoglądanie i dlaczego warto się nim zainteresować?

Telewizja zmieniła się diametralnie w ostatnich latach. Nowe urządzenia, dystrybutorzy, platformy streamingowe, modele subskrypcji i formaty przekształcają branżę i wzmacniają pozycję widzów. Ale jest jedna rzecz, która się nie zmieniła: Ludzie uwielbiają oglądać telewizję razem.

Zależy to oczywiście od okazji - programu, pory dnia, wielkości ekranu, pokoju, w którym się znajduje, wielkości rodziny i tego, czy ktoś po prostu jest w pobliżu. Ale ludzie spotykają się dziś, aby oglądać Super Bowl lub The Bachelorette z tego samego powodu, dla którego zebrali się, aby oglądać M*A*S*H lub lądowanie na księżycu Apollo 11 pół wieku temu: aby mieć kogoś, z kim można dzielić to doświadczenie.

W żargonie branży medialnej nazywa się to współoglądalnością. Przyjrzyjmy się, dlaczego jest to tak ważne dla firm pomiarowych.

Jak często ludzie oglądają razem telewizję?

W Nielsen od dawna zajmujemy się badaniem współoglądalności. Nasze historyczne rozwiązania pomiarowe zawsze opierały się na ludziach, nawet wtedy, gdy istniała tylko garstka głównych sieci nadawczych. Dzięki temu zawsze dysponowaliśmy wiarygodnym źródłem danych na temat współoglądalności. Obecnie w domach w całej Ameryce 47%1 linearnej i połączonej telewizji (CTV) jest oglądane przez więcej niż jedną osobę jednocześnie.

Obecnie nie ma praktycznie żadnej różnicy we wskaźnikach współoglądalności między telewizją linearną a CTV, ale nie zawsze tak było. W 2017 roku przeprowadziliśmy badanie z Roku i stwierdziliśmy znaczną lukę we wspólnym oglądaniu telewizji linearnej (48%) i OTT (34%). Od tego czasu telewizory Smart TV stały się bardziej powszechne, a duże ekrany bardziej przystępne cenowo. I coraz częściej konsumenci nie dokonują rozróżnienia między telewizją linearną i strumieniową lub telewizyjną i cyfrową. To wszystko telewizja. 

Nie oznacza to jednak, że nie ma żadnych różnic i że ten sam współczynnik współoglądalności można zastosować we wszystkich przypadkach. Więcej widzów ogląda telewizję w godzinach największej oglądalności i w weekendy, sport i programy dla dzieci, wśród mężczyzn, młodych dorosłych i w domach z większą liczbą dzieci. Znaczenie ma również to , gdzie telewizor znajduje się w domu. Każdy przypadek jest inny, a jedynym sposobem na prawidłowe uwzględnienie wspólnego oglądania jest zmierzenie go bezpośrednio lub modelowanie go osobno dla każdej emisji reklamy.

Po co dbać o to, czy ludzie oglądają razem telewizję?

Większość marek chce docierać do ludzi, a nie do gospodarstw domowych - a już na pewno nie do urządzeń bez twarzy. Hurtowe wyświetlenia reklam są miłe, ale nie wystarczają. Kupując media, reklamodawcy i ich agencje wydają największe pieniądze, aby dotrzeć do określonych grup demograficznych (takich jak kobiety w wieku 18-34 lat w Filadelfii lub 55+ w Arizonie) lub zaawansowanych odbiorców (takich jak kierowcy pojazdów elektrycznych, którzy kupują produkty ekologiczne). Potrzebują gwarancji, że ich reklamy docierają do właściwych osób, a pomiar współoglądalności trafia w sedno tej kwestii.

Firmy medialne ze swojej strony muszą wiedzieć, kto ogląda ich treści, aby zrozumieć swoich odbiorców, zoptymalizować swoje programy i odpowiednio wycenić zasoby reklamowe. Na przykład, jeśli nowy program osiąga szczególnie dobre wyniki wśród młodych dorosłych, mogą zamówić nowe sezony, odświeżyć podobne programy i rozwinąć niszę, na której mogą zarabiać, aby zwiększyć liczbę subskrybentów lub przyciągnąć reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do tych widzów.

W dzisiejszym bardzo rozdrobnionym i niezwykle konkurencyjnym krajobrazie telewizyjnym, firmy medialne nie sprzedają już "tonażu", a reklamodawcy nie kupują bezkrytycznie "gałek ocznych". Wszyscy oni potrzebują rozwiązań pomiarowych, które pomogą im w deduplikacji widzów (w obrębie i na różnych urządzeniach), obliczaniu docelowego dostarczania reklam, optymalizacji zasięgu i częstotliwości oraz poprawie kluczowych wskaźników wydajności kampanii (takich jak docelowe wskaźniki skuteczności demo). Nie można osiągnąć żadnego z tych celów bez pomiaru na poziomie osoby.

Jak mierzymy współoglądalność w Nielsen?

Najbardziej bezpośrednim sposobem pomiaru współoglądalności jest monitorowanie oglądalności telewizji na poziomie indywidualnym. Tak jest w przypadku naszego Krajowego Panelu Telewizyjnego i najlepszych lokalnych rynków telewizyjnych. Na tych rynkach nasi paneliści "meldują się" u widzów. Aby jednak dodać więcej głębi i stabilności do naszych rozwiązań dla odbiorców - i zapewnić lepszy wgląd w mniejszą widownię na mniejszych rynkach telewizyjnych - coraz częściej polegamy na dużych zbiorach danych opartych na ACR (dla telewizorów inteligentnych), danych o ścieżce powrotnej (dla dostawców telewizji kablowej i satelitarnej) lub identyfikatorach urządzeń i kontekstu (dla wyświetleń reklam). Technologie te rejestrują informacje o oglądalności tylko na poziomie gospodarstwa domowego.

Nielsen jest w stanie określić, kto ogląda dzięki procesowi zwanemu Viewer Assignment, który został opracowany dekadę temu i od tego czasu jest stale udoskonalany. Wykorzystuje on zaawansowane techniki statystyczne w celu dopasowania danych o oglądaniu bez twarzy z dużych źródeł danych (takich jak Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube i inne) do naszych danych panelowych na poziomie osób dla każdego możliwego zdarzenia oglądania i emisji reklamy. Dopasowanie opiera się na podobieństwach w zachowaniu oglądających (aż do poziomu programu), a także na geografii, składzie gospodarstwa domowego, typie urządzenia i lokalizacji w domu, porze dnia, dniu tygodnia i innych kluczowych predyktorach. Model nigdy nie przestaje się uczyć i stale weryfikujemy jego wydajność, aby upewnić się, że jest jak najbardziej zbliżony do rzeczywistości.

Posiadanie pod ręką danych panelowych przynosi ogromne korzyści, aby w pełni wykorzystać te nowe źródła danych, ale ważne jest, aby zdawać sobie sprawę, że proces taki jak Viewer Assignment nie rekompensuje wszystkich przypadków brakujących danych widzów. Czasami nie ma wiarygodnego dopasowania do tego, co widzimy w danych oglądalności lub skład gospodarstwa domowego nie jest łatwo dostępny. W przypadku około 9% wszystkich danych CTV nadal trudno jest przypisać nawet proste dane demograficzne widzów, takie jak wiek i płeć. W takich przypadkach Nielsen polega na solidnych modelach predykcyjnych, aby informować i dostarczać przypisania widzów.

Co dalej?

Niedawne przełomy metodologiczne pomogły nam przypisać charakterystykę widza do znacznie większej liczby miejsc wyświetlania reklam - znacznie zwiększając naszą zdolność do pomiaru zasięgu w tym procesie. Nasze modele stale uczą się na podstawie ogromnych ilości danych i sygnałów Nielsena, dzięki czemu nasze przewidywania dotyczące widzów są coraz bardziej kompleksowe.

Współoglądanie zawsze było integralną częścią doświadczenia telewizyjnego i nie zmieni się to w najbliższym czasie. Upewnij się, że jest to również integralna część Twojej strategii pomiarowej.

Uwagi

^1Danepanelowe ^Nielsen