Das müssen Sie wissen: Was ist Co-Viewing, und warum sollten Sie sich dafür interessieren?

Das Fernsehen hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Neue Geräte, Anbieter, Streaming-Plattformen, Abo-Modelle und Formate haben die Branche verändert und den Zuschauern neue Möglichkeiten eröffnet. Aber eines hat sich nicht geändert: Die Menschen lieben es, gemeinsam fernzusehen.

Das hängt natürlich vom Anlass ab - vom Programm, von der Tageszeit, von der Größe des Bildschirms, vom Raum, in dem es läuft, von der Größe der Familie und davon, ob zufällig jemand da ist. Aber die Menschen treffen sich heute, um den Super Bowl oder The Bachelorette zu sehen, aus demselben Grund, aus dem sie sich vor einem halben Jahrhundert getroffen haben, um M*A*S*H oder die Apollo 11 Mondlandung zu sehen: um jemanden zu haben, mit dem sie das Erlebnis teilen können.

Im Jargon der Medienbranche nennt man das Co-Viewing. Lassen Sie uns untersuchen, warum es für Messunternehmen so wichtig ist, es richtig zu machen.

Wie oft sehen die Menschen gemeinsam fern?

Nielsen beschäftigt sich schon seit langem mit dem Co-Viewing. Unsere historischen Messlösungen waren schon immer personenbasiert, selbst als es nur eine Handvoll großer Fernsehsender gab. Wir hatten also schon immer eine verlässliche Quelle, um das Co-Viewing zu messen. Heute werden 47 %1 des linearen und vernetzten Fernsehens (CTV) in amerikanischen Haushalten von mehr als einer Person gleichzeitig genutzt.

Heute gibt es praktisch keinen Unterschied bei den Co-Viewing-Raten zwischen linearem Fernsehen und CTV, aber das war nicht immer der Fall. Im Jahr 2017 führten wir eine Studie mit Roku durch und stellten eine erhebliche Lücke beim Co-Viewing zwischen linearem Fernsehen (48 %) und OTT (34 %) fest. Seitdem haben sich Smart-TVs weiter verbreitet und große Bildschirme sind erschwinglicher geworden. Und zunehmend machen die Verbraucher keinen Unterschied mehr zwischen linearem und Streaming oder zwischen Fernsehen und Digitalfernsehen. Es ist alles Fernsehen. 

Das bedeutet aber nicht, dass es keine Unterschiede gibt und dass derselbe Co-Viewing-Faktor für alle gilt. Es gibt mehr Co-Viewing zur Hauptsendezeit und an Wochenenden, für Sport und Kinderprogramme, bei Männern, jungen Erwachsenen und in Haushalten mit mehr Kindern. Es spielt auch eine Rolle , wo der Fernseher im Haus steht. Jeder Fall ist anders, und die einzige Möglichkeit, das Co-Viewing richtig zu berücksichtigen, besteht darin, es direkt zu messen oder es für jede Werbeeinblendung separat zu modellieren.

Warum ist es wichtig, ob Menschen gemeinsam fernsehen?

Die meisten Marken wollen Menschen erreichen, keine Haushalte - und schon gar keine gesichtslosen Geräte. Werbeeinblendungen im großen Stil sind schön, aber nicht genug. Wenn sie Medien kaufen, geben Werbetreibende und ihre Agenturen viel Geld aus, um bestimmte demografische Zielgruppen zu erreichen (z. B. 18- bis 34-jährige Frauen in Philadelphia oder 55+ in Arizona) oder fortgeschrittene Zielgruppen (z. B. Fahrer von Elektroautos, die ökologische Produkte kaufen). Sie brauchen Garantien, dass ihre Werbung die richtigen Leute erreicht, und die Messung des Co-Viewing trifft den Kern dieser Frage.

Medienunternehmen ihrerseits müssen wissen, wer ihre Inhalte ansieht, um ihr Publikum zu verstehen, ihr Programm zu optimieren und die Preise für ihr Werbeinventar richtig festzulegen. Wenn eine neue Sendung beispielsweise bei jungen Erwachsenen besonders gut ankommt, können sie neue Staffeln bestellen, ähnlichen Sendungen grünes Licht geben und eine Nischenfangemeinde aufbauen, die sie monetarisieren können, um ihre Abonnentenzahlen zu erhöhen oder Werbekunden zu gewinnen, die diese Zuschauer erreichen wollen.

In der heutigen stark fragmentierten und äußerst wettbewerbsintensiven TV-Landschaft verkaufen Medienunternehmen keine "Tonnage" mehr, und Werbetreibende kaufen keine wahllosen "Augäpfel". Sie alle benötigen Messlösungen, die ihnen helfen, Zuschauer (innerhalb und über verschiedene Geräte hinweg) zu deduplizieren, die zielgerichtete Auslieferung von Werbung zu berechnen, Reichweite und Häufigkeit zu optimieren und wichtige Leistungsindikatoren für Kampagnen zu verbessern (z. B. die Effizienz von Zielgruppen). Ohne Messung auf Personenebene können Sie keines dieser Ziele erreichen.

Wie messen wir bei Nielsen das Co-Viewing?

Der direkteste Weg zur Messung des Co-Viewing ist die Beobachtung der TV-Zuschauerzahlen auf individueller Ebene. Das ist der Fall bei unserem nationalen TV-Panel und den wichtigsten lokalen TV-Märkten. In diesen Märkten "checken" unsere Panelisten in die Zuschauer ein. Um jedoch unseren Lösungen für die Zuschauerzahlen mehr Tiefe und Stabilität zu verleihen und mehr Einblick in kleinere Zuschauer in kleineren TV-Märkten zu erhalten, verlassen wir uns zunehmend auf Big Data auf der Grundlage von ACR (für Smart-TVs), Return-Path-Daten (für Kabel- und Satellitenanbieter) oder Geräte- und Kontextkennungen (für Ad Impressions). Und diese Technologien erfassen nur Informationen über die Zuschauer auf Haushaltsebene.

Nielsen ist in der Lage, dank eines Prozesses namens Viewer Assignment, der vor einem Jahrzehnt entwickelt und seitdem kontinuierlich verfeinert wurde, festzustellen, wer zuschaut. Es nutzt fortschrittliche statistische Verfahren, um gesichtslose Zuschauerdaten aus großen Datenquellen (wie Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube und anderen) mit unseren Paneldaten auf Personenebene für jedes mögliche Zuschauerereignis und jeden Werbeeindruck abzugleichen. Der Abgleich basiert auf Ähnlichkeiten im Sehverhalten (bis hin zur Programmebene) sowie auf geografischen Faktoren, der Zusammensetzung des Haushalts, dem Gerätetyp und dem Standort im Haus, der Tageszeit, dem Wochentag und anderen wichtigen Prädiktoren. Das Modell lernt ständig dazu, und wir validieren seine Leistung ständig, um sicherzustellen, dass es der Realität so nahe wie möglich kommt.

Es ist jedoch wichtig zu erkennen, dass ein Prozess wie die Zuschauerzuordnung nicht alle Fälle fehlender Zuschauerdaten ausgleichen kann. Manchmal gibt es keine verlässliche Übereinstimmung mit den Zuschauerdaten, oder die Haushaltszusammensetzung ist nicht ohne weiteres verfügbar. Bei etwa 9 % aller CTV-Daten ist es nach wie vor schwierig, selbst einfache demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht der Zuschauer zuzuordnen. In diesen Fällen verlässt sich Nielsen auf robuste Prognosemodelle, um die Zuschauerzuordnung zu ermitteln und zu liefern.

Was kommt als Nächstes?

Jüngste methodische Durchbrüche haben uns geholfen, Zuschauereigenschaften viel mehr Werbeplatzierungen zuzuordnen - und damit unsere Fähigkeit, die Reichweite zu messen, erheblich zu verbessern. Unsere Modelle lernen ständig aus den riesigen Datenmengen und Signalen von Nielsen, so dass unsere Vorhersagen über die Zuschauer immer umfassender werden.

Co-Viewing war schon immer ein fester Bestandteil des TV-Erlebnisses, und das wird sich so schnell auch nicht ändern. Stellen Sie sicher, dass es auch ein integraler Bestandteil Ihrer Messstrategie ist.

Anmerkungen

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