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オーナーズマニュアル効果的なソーシャルメディア戦略の鍵は、オウンド・ソーシャル・コンテンツを理解すること

3分で読める|2018年9月

今日の世界は、かつてないほどつながっている。そして、ソーシャルメディアの出現がそのきっかけとなり、複数のプラットフォームを通じて、無数の興味を通じて、人々を広く結びつけている。友人、家族、ファン、恋人など、消費者がソーシャルメディアを使ってコンテンツを共有し合う一方で、テレビ業界はツイッター、フェイスブック、インスタグラムなどのプラットフォームを通じて、自らの視聴者に有機的にリーチするまたとない機会を持っている。実際、テレビ番組に関連するタレントやアカウントが、投稿、写真、動画など、独自のコンテンツを展開し、テレビ視聴者とつながることは、全体的なマーケティング戦略を達成するための重要なピースとして、最近では日常的なことだ(そして、時には儲かることもある)。

しかし、ソーシャルメディアが一見自由なコンテンツとして機能している中、ネットワークとそのインフルエンサーはどのようにして大勢の中で目立つことができるのだろうか?

自社のオウンド・コンテンツを測定し、理解することで、テレビ視聴者とのつながりを深めるのに役立つインサイトが得られる。

このエコシステムはどのようなものか?

ニールセンについて ニールセンのソーシャル・コンテンツ・レイティングス(Social Content Ratings®)は、テレビ関連アカウントによるソーシャルメディア投稿がどのように作成され、消費されているかを把握するため、秋のテレビシーズン直前の3週間に142,000以上のコンテンツを調査した。これらのテレビ関連コンテンツは、ツイッター、フェイスブック、インスタグラムで、1億5400万以上のエンゲージメント、いいね!、コメント、再投稿などを生み出した。

コンテンツクリエイターはまた、異なるプラットフォーム間でコンテンツ生成とソーシャルエンゲージメントのための異なるアプローチを持っている。オウンドアカウントは、最も広範で多様なオーディエンスにリーチするために、あらゆるプラットフォームに大量のコンテンツを投稿する。しかし、コンテンツが生成されるプラットフォームにもかかわらず、コンテンツの形式もまた重要である。Facebook、Instagram、Twitterのオウンドアカウントが作成するメディアタイプで最も多いのはテキストのみの投稿で、オウンドコンテンツ全体の35%を占めるが、オウンドエンゲージメント全体の8%を占めるに過ぎない。一方、動画と静止画像はオウンドコンテンツのニールセンについて 56%を占めるが、オウンドエンゲージメント全体の83%を占め、高いパフォーマンスを発揮している。

しかし、同じ種類のコンテンツに対する消費者のエンゲージメントは、異なるソーシャルプラットフォーム間で一様ではない。動画や画像がソーシャル・エンゲージメントの大部分を集めているとしても、個々の動画や画像の投稿が自動的に最もエンゲージメントの高いものになるわけではない。個々の投稿レベルでは、平均的な画像投稿はプラットフォーム全体で2,000件近いエンゲージメントを獲得しているが、動画投稿は1,300件弱と若干少ない。

これは、コンテンツクリエイターが各プラットフォームの明確な利点を活用した投稿をキュレートできなければならない理由を反映している。FacebookとTwitterの動画投稿は、画像投稿よりもそれぞれ10%以上、20%以上エンゲージメントが高いが、Instagramでは逆転している。

ソヸシャルメディアの世界は広範で、多様で、ニュアンスに富んでいる。ネットワークやタレントは、オウンドコンテンツのダイナミクスを理解することで、そのパワーを活用し、より良いコンテンツ戦略を立てることができる。できるだけ多くのコンテンツを作ることが目的であれ、多くの「いいね!」やコメントを生み出すことが目的であれ、それぞれのソーシャル・プラットフォームやメディアの種類には、それに貢献する独自の価値がある。コンテンツは王様である」という古い格言はソーシャル領域でも真実であり、テレビの世界と絡めれば、番組宣伝や視聴者とのつながりの手段は無限に広がる。

方法論

本記事の洞察は、2018年8月1日~2018年8月19日のニールセン・ソーシャル・コンテンツ視聴率から得られたものである。分析はすべてのネットワーク、番組、エピソードを対象とした。エンゲージメントは、放送の3時間前から3時間後(現地時間)までにFacebook、Instagram、Twitterで総計された、関連する米国内のソーシャルメディア活動の指標である。Facebookはコメント、シェア、「いいね!」、Instagramはコメントと「いいね!」、Twitterはリツイート、返信、引用、「いいね!」を含む。

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