La Coppa del Mondo FIFA 2022™, una maratona calcistica di un mese con 64 partite, attirerà circa 5 miliardi di spettatori in tutto il mondo1. La portata della Coppa del Mondo si estende ben oltre il campo, con aggiornamenti sulle squadre e sui giocatori, pronostici e altri contenuti che occupano gli schermi e, sempre più spesso, i social feed nei mesi che circondano l'evento.

Con così tanti occhi puntati sul torneo, i brand investiranno sicuramente in partnership con i giocatori più famosi per cercare di fare breccia in un pubblico nuovo ed entusiasta. Ma non tutte le sponsorizzazioni hanno lo stesso impatto, e gli operatori di marketing attenti al budget che vogliono massimizzare la loro spesa devono identificare il miglior valore per i loro soldi pubblicitari.

Secondo il World Football Report 2022 di Nielsen, mentre la televisione in chiaro è ancora il metodo preferito per vedere le partite (81%) per gli appassionati di calcio che seguono lo sport, i social media sono ora la piattaforma preferita per tutto ciò che riguarda il calcio, con il 72% dei tifosi che dichiara di utilizzare le app per guardare l'azione. Per andare incontro a questi tifosi, i responsabili del marketing dovrebbero collaborare con i giocatori, trasformando i centrocampisti in influencer e il coinvolgimento dei tifosi in coinvolgimento del marchio.

In generale, gli influencer possono influenzare pesantemente le prestazioni e l'impatto delle campagne. Secondo il Nielsen ROI Report 2022, il 71% dei consumatori si fida della pubblicità, delle opinioni e dei posizionamenti di prodotti da parte degli influencer, e l'influencer marketing fa ricordare il marchio per l'80% e aumenta di 9 punti sia l'affinità con il marchio sia l'intenzione di acquisto rispetto ai consumatori che non hanno visto gli annunci degli influencer2.

E quando si parla del vasto mondo dell'influencer marketing sportivo, il calcio vanta alcune delle figure più potenti. Nielsen InfluenceScope ha misurato il valore medio dei post sui social media dei 10 calciatori più influenti di Instagram. Questo numero rappresenta il valore mediatico derivante dall'esposizione del logo che un marchio ottiene quando collabora con un influencer.

Cristiano Ronaldo è il calciatore e la persona più seguita in assoluto su Instagram, con oltre 471 milioni di follower. La sua portata, la crescita dell'account e il tasso di coinvolgimento lo rendono l'influencer di maggior impatto nel mondo del calcio. Un recente post su Instagram di Ronaldo che promuoveva la sua partnership con Clear Haircare ha ottenuto oltre 4 milioni di interazioni nelle prime 24 ore, evidenziando l'ampia portata del calciatore e l'impressionante coinvolgimento dei fan.

Ma gli inserzionisti non hanno bisogno di collaborare con i top influencer per dare alle campagne un vantaggio sulla concorrenza. La collaborazione con i giocatori meno seguiti offre comunque i vantaggi di un pubblico in rapida crescita. Le stelle nascenti, inoltre, hanno generalmente tassi di coinvolgimento più elevati rispetto ai loro compagni di squadra più seguiti, per cui anche se la portata complessiva è inferiore, la penetrazione all'interno della fanbase è molto più elevata. Le partnership con i calciatori emergenti possono garantire ai marchi di entrare nel futuro di Cristiano Ronaldo. Perché con la crescita della base di fan di un giocatore, cresce anche il bacino di potenziali clienti di un marchio.

Il centrocampista del Barcellona Gavi, il più importante influencer di quest'anno, è salito alle stelle per popolarità sui social media e ora ha un valore sociale che eclissa quello di Sergio Ramos, anche se Ramos ha quasi dieci volte più follower. Nonostante la sua crescente popolarità, nella timeline di Instagram di Gavi non ci sono post sponsorizzati, a testimonianza del fatto che i marchi e gli inserzionisti si trovano attualmente di fronte a una sfida quando si tratta di identificare e collaborare con questi influencer sportivi emergenti.

Ma, come per molte sfide di marketing, la risposta - e l'opportunità - sta nei dati. Sapere quali giocatori hanno un valore sociale oggi è importante, ma identificando le superstar degli influencer sportivi di domani, i marchi e gli inserzionisti possono massimizzare l'impatto dei loro dollari di marketing. Con miliardi di fan dello sport che seguono l'azione sui social media, i marchi che sono in grado di sfruttare i dati per scegliere la giusta combinazione di influencer e messaggio otterranno grandi risultati con il pubblico e con le campagne.

Per ulteriori approfondimenti, visitate il nostro Hub Coppa del Mondo o scaricare Cosa vogliono i tifosi: Il rapporto sul calcio mondiale 2022.

Fonte

1. FIFA
2. Norme Nielsen sull'impatto del marchio Q2 2022