Piala Dunia FIFA 2022-sebuah ajang sepak bola maraton selama satu bulan yang menampilkan 64 pertandingan-akan menarik sekitar 5 miliar penonton di seluruh dunia1. Dan jangkauan Piala Dunia jauh melampaui lapangan, dengan pembaruan tim dan pemain, prediksi, serta konten lainnya yang mengambil alih layar dan, semakin banyak, umpan sosial di bulan-bulan seputar acara tersebut.
Dengan banyaknya perhatian yang tertuju pada turnamen ini, merek pasti akan berinvestasi besar-besaran dalam kemitraan dengan para pemain populer untuk mencoba membuat terobosan dengan audiens yang baru dan antusias. Namun tidak semua sponsorship memiliki dampak yang sama, dan pemasar dengan anggaran terbatas yang ingin memaksimalkan pengeluaran mereka perlu mengidentifikasi nilai terbaik untuk uang iklan mereka.
Menurut Laporan Sepak Bola Dunia 2022 dari Nielsen, meskipun televisi free-to-air masih menjadi metode yang lebih disukai untuk menonton pertandingan (81%) bagi para penggemar sepak bola yang menonton olahraga, media sosial sekarang menjadi platform utama untuk semua hal tentang sepak bola, dengan 72% penggemar mengaku bahwa mereka menggunakan aplikasi untuk menonton aksi. Dan untuk menemui para penggemar ini di mana pun mereka berada, para pemasar harus bermitra dengan para pemain, mengubah para gelandang menjadi influencer dan keterlibatan penggemar menjadi keterlibatan merek.
Secara umum, influencer dapat sangat memengaruhi kinerja dan dampak kampanye. Menurut Nielsen ROI Report 2022, 71% konsumen mempercayai iklan, opini, dan penempatan produk dari influencer, dan influencer marketing mendorong 80% pengingatan kembali terhadap merek dan peningkatan 9 poin pada afinitas merek dan niat beli dibandingkan dengan konsumen yang tidak melihat iklan influencer2.
Dan dalam dunia pemasaran influencer olahraga yang luas, sepak bola memiliki beberapa tokoh yang paling kuat. Nielsen InfluenceScope mengukur nilai media sosial rata-rata dari unggahan bermerek untuk 10 pesepak bola paling berpengaruh di Instagram. Angka ini mewakili nilai media yang berasal dari eksposur logo yang didapat oleh sebuah merek ketika bermitra dengan influencer.
Cristiano Ronaldo adalah pesepak bola yang paling banyak diikuti-dan orang yang paling banyak diikuti secara keseluruhan-di Instagram, dengan lebih dari 471 juta pengikut. Jangkauan, pertumbuhan akun, dan tingkat keterlibatannya menjadikannya influencer paling berpengaruh di dunia sepak bola. Sebuah postingan Instagram terbaru dari Ronaldo yang mempromosikan kemitraannya dengan Clear Haircare mendapatkan lebih dari 4 juta interaksi dalam 24 jam pertama, menyoroti jangkauan yang luas dan keterlibatan penggemar yang mengesankan dari sang pesepakbola.
Tetapi pengiklan tidak perlu bermitra dengan influencer top untuk memberikan kampanye yang lebih unggul dalam persaingan. Bekerja sama dengan pemain yang kurang diikuti masih menawarkan manfaat dari audiens yang berkembang pesat. Bintang yang sedang naik daun juga umumnya memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi daripada rekan satu tim mereka yang lebih banyak diikuti, jadi meskipun jangkauan keseluruhan lebih rendah, penetrasi dalam basis penggemar jauh lebih tinggi. Kemitraan dengan pesepak bola yang sedang naik daun dapat memastikan merek-merek dapat masuk ke masa depan Cristiano Ronaldo lebih awal. Karena seiring dengan berkembangnya basis penggemar seorang pemain, begitu pula dengan kumpulan pelanggan potensial sebuah merek.
Pemain terbaik tahun ini, gelandang Barcelona, Gavi, telah meroket popularitasnya di media sosial dan kini memiliki nilai media sosial yang melebihi Sergio Ramos, meskipun Ramos memiliki hampir sepuluh kali lipat jumlah pengikutnya. Terlepas dari popularitasnya yang semakin meningkat, lini masa Instagram Gavi tidak memiliki postingan bersponsor, yang menandakan bahwa merek dan pengiklan saat ini menghadapi tantangan dalam mengidentifikasi dan bermitra dengan para influencer olahraga yang sedang naik daun ini.
Namun, seperti halnya banyak tantangan pemasaran lainnya, jawabannya-dan peluangnya-terletak pada data. Mengetahui pemain mana yang memiliki nilai sosial saat ini memang penting, tetapi dengan mengidentifikasi superstar influencer olahraga masa depan, merek dan pengiklan dapat memaksimalkan dampak dari uang pemasaran mereka. Dengan miliaran penggemar olahraga yang mengikuti aksi mereka di media sosial, merek yang mampu memanfaatkan data untuk memilih kombinasi yang tepat antara influencer dan pesan akan mendapatkan hasil yang besar di mata audiens-dan dengan kampanye mereka.
Untuk wawasan lebih lanjut, kunjungi Pusat Piala Dunia atau unduh Apa yang diinginkan penggemar: Laporan sepak bola dunia 2022.
Sumber
- FIFA
- Norma-norma Dampak Merek Nielsen Q2 2022
