La Coupe du Monde de la FIFA 2022™ - un marathon footballistique d'un mois comprenant 64 matches - attirera environ 5 milliards de téléspectateurs dans le monde entier1. Et la portée de la Coupe du monde s'étend bien au-delà du terrain, avec des mises à jour sur les équipes et les joueurs, des pronostics et d'autres contenus qui envahissent les écrans et, de plus en plus, les fils sociaux dans les mois qui entourent l'événement.
Avec autant de regards tournés vers le tournoi, les marques vont certainement investir massivement dans des partenariats avec des joueurs populaires pour tenter de conquérir de nouveaux publics enthousiastes. Mais tous les parrainages n'ont pas le même impact, et les responsables marketing soucieux de leur budget et désireux de maximiser leurs dépenses doivent identifier le meilleur rapport qualité-prix pour leurs investissements publicitaires.
Selon le 2022 World Football Report de Nielsen, si la télévision en clair reste la méthode préférée pour regarder les matchs (81 %) pour les fans de football qui regardent les sports, les médias sociaux sont désormais la plateforme de prédilection pour tout ce qui concerne le football, 72 % des fans affirmant qu'ils utilisent des applications pour regarder l'action. Pour aller à la rencontre de ces fans là où ils se trouvent, les spécialistes du marketing devraient s'associer aux joueurs, transformer les milieux de terrain en influenceurs et l'engagement des fans en engagement de la marque.
En général, les influenceurs peuvent fortement influencer les performances et l'impact d'une campagne. Selon le rapport Nielsen ROI 2022, 71 % des consommateurs font confiance à la publicité, aux opinions et aux placements de produits des influenceurs, et le marketing d'influence entraîne une mémorisation de 80 % de la marque et une augmentation de 9 points de l'affinité pour la marque et de l'intention d'achat par rapport aux consommateurs qui n'ont pas vu les publicités de l'influenceur2.
Et dans le vaste monde du marketing d'influence sportif, le football compte certaines des figures les plus puissantes. Nielsen InfluenceScope a mesuré la valeur moyenne sur les médias sociaux des posts de marque pour les 10 footballeurs les plus influents d'Instagram. Ce chiffre représente la valeur médiatique dérivée de l'exposition du logo qu'une marque obtient lorsqu'elle s'associe à un influenceur.
Cristiano Ronaldo est le footballeur le plus suivi - et la personne la plus suivie - sur Instagram, avec plus de 471 millions de followers. Sa portée, la croissance de son compte et son taux d'engagement font de lui l'influenceur le plus influent du monde du football. Un récent post Instagram de Ronaldo faisant la promotion de son partenariat avec Clear Haircare a recueilli plus de 4 millions d'interactions dans les premières 24 heures, mettant en évidence la portée étendue du footballeur et l'engagement impressionnant de ses fans.
Mais les annonceurs n'ont pas besoin de s'associer à des influenceurs de premier plan pour donner à leurs campagnes une longueur d'avance sur la concurrence. Faire équipe avec des joueurs moins suivis offre toujours les avantages d'une audience en croissance rapide. Les stars montantes ont généralement des taux d'engagement plus élevés que leurs coéquipiers plus suivis, de sorte que même si la portée globale est plus faible, la pénétration au sein de la base de fans est beaucoup plus élevée. Les partenariats avec les footballeurs en herbe peuvent permettre aux marques de profiter de l'avenir Cristiano Ronaldo est en avance. En effet, à mesure que la base de fans d'un joueur s'agrandit, le bassin de clients potentiels d'une marque s'élargit également.
Cette année, c'est le milieu de terrain du FC Barcelone, Gavi, qui a connu une popularité fulgurante sur les médias sociaux. Sa valeur sur les médias sociaux éclipse désormais celle de Sergio Ramos, bien que ce dernier ait près de dix fois plus de followers que lui. Malgré sa popularité croissante, la timeline Instagram de Gavi ne contient aucun post sponsorisé, ce qui montre que les marques et les annonceurs sont actuellement confrontés à un défi lorsqu'il s'agit d'identifier et de s'associer à ces influenceurs sportifs en devenir.
Mais, comme pour de nombreux défis marketing, la réponse - et l'opportunité - réside dans les données. Il est important de savoir quels joueurs ont une valeur sociale aujourd'hui, mais en identifiant les influenceurs sportifs superstars de demain, les marques et les annonceurs peuvent maximiser l'impact de leurs investissements marketing. Avec des milliards de fans de sport qui suivent l'action sur les médias sociaux, les marques qui sont capables d'exploiter les données pour trouver la bonne combinaison d'influenceur et de message obtiendront un grand succès auprès du public et des campagnes.
Pour en savoir plus, visitez notre Hub Coupe du Monde ou téléchargez Ce que veulent les supporters : Le rapport sur le football mondial 2022.
Source
- FIFA
- Normes Nielsen Brand Impact Q2 2022
