2022年FIFAワールドカップ™は、1ヶ月間にわたって64の試合が行われるサッカー・マラソンで、全世界で推定50億人の視聴者を魅了する1。そして、ワールドカップのリーチはフィールドを遥かに超え、チームや選手の最新情報、予想、その他のコンテンツが、開催までの数ヶ月間、スクリーンやソーシャルフィードを席巻する。
大会に多くの注目が集まる中、各ブランドは人気選手とのパートナーシップに多額の投資を行い、新たな熱狂的視聴者への浸透を図るに違いない。しかし、すべてのスポンサーシップが同じようにインパクトがあるわけではなく、予算を最大限に使おうとするマーケティング担当者は、広告費に見合う最高の価値を見極める必要がある。
ニールセンの「2022年ワールド・フットボール・レポート」によると、スポーツ観戦をするサッカーファンにとって、試合観戦の優先手段は依然として無料放送のテレビ（81％）である一方、サッカー観戦にはアプリを使うというファンが72％を占め、今やソーシャルメディアがあらゆるサッカーのプラットフォームとなっている。そして、このようなファンがいる場所で出会うために、マーケティング担当者は選手と提携し、中盤の選手をインフルエンサーに変え、ファンのエンゲージメントをブランドのエンゲージメントに変えるべきである。
一般的に、インフルエンサーはキャンペーンのパフォーマンスとインパクトを大きく左右することができる。2022年のニールセンのROIレポートによると、71％の消費者がインフルエンサーからの広告、意見、製品の配置を信頼しており、インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーの広告を見なかった消費者と比較して、80％のブランド想起を促進し、ブランド親和性と購買意欲の両方を9ポイント増加させる2。
そして、スポーツインフルエンサーマーケティングの広い世界といえば、サッカーには最も強力な人物の何人かがいる。Nielsen InfluenceScopeは、Instagramの最も影響力のあるサッカー選手トップ10のブランド投稿の平均ソーシャルメディア価値を測定した。この数字は、ブランドがインフルエンサーと提携することで得られるロゴ露出から得られるメディア価値を表している。
クリスティアーノ・ロナウドは、4億7100万人以上のフォロワーを持つ、インスタグラムで最もフォローされているサッカー選手であり、最もフォローされている人物でもある。そのリーチ、アカウントの増加、エンゲージメント率のすべてが、彼をサッカー界で最も影響力のあるインフルエンサーにしている。クリア・ヘアケアとのパートナーシップを宣伝するロナウドの最近のインスタグラム投稿は、最初の24時間で400万以上のインタラクションを獲得し、サッカー選手の幅広いリーチと印象的なファンとのエンゲージメントを浮き彫りにした。
しかし、広告主がキャンペーンで競合に差をつけるために、トップインフルエンサーと組む必要はない。フォロワー数の少ないプレイヤーと組んでも、オーディエンスが急速に増えるというメリットはある。また、新星は一般的に、フォロワーの多いチームメイトよりもエンゲージメント率が高いため、全体的なリーチは低くなるものの、ファンベース内への浸透度ははるかに高くなる。新進気鋭のサッカー選手とパートナーシップを結ぶことで、ブランドは将来のクリスティアーノ・ロナウドをいち早く取り込むことができる。なぜなら、選手のファンベースが拡大するにつれて、ブランドの潜在顧客のプールも拡大するからだ。
バルセロナのMFガビは、ソーシャルメディア上で人気急上昇中で、今やセルヒオ・ラモスを凌ぐソーシャルメディア上の価値を持つ。彼の人気が高まっているにもかかわらず、ガビのインスタグラムのタイムラインにはスポンサーの投稿がなく、ブランドや広告主は現在、このような新進気鋭のスポーツ・インフルエンサーを特定し、提携する際に難題に直面していることを示している。
しかし、多くのマーケティング課題がそうであるように、その答えとチャンスはデータにある。現在社会的価値のある選手を知ることは重要だが、明日のスポーツインフルエンサーのスーパースターを特定することで、ブランドや広告主はマーケティング費用のインパクトを最大化することができる。何十億ものスポーツファンがソーシャルメディア上のアクションを追っている中、データを活用してインフルエンサーとメッセージの適切な組み合わせを導き出すことができるブランドは、オーディエンスやキャンペーンで大きな得点を得ることができるだろう。
ワールドカップ・ハブ ワールドカップ・ハブをご覧ください。 ファンが求めるもの2022年ワールドサッカーレポート.
ソース
- 国際サッカー連盟
- ニールセン・ブランドインパクト 2022年第2四半期基準
