La Copa Mundial de la FIFA 2022™, un maratón futbolístico de un mes de duración con 64 partidos, atraerá a unos 5.000 millones de espectadores en todo el mundo1. Y el alcance de la Copa Mundial se extiende mucho más allá del campo, con actualizaciones de equipos y jugadores, predicciones y otros contenidos que coparán las pantallas y, cada vez más, las redes sociales en los meses que rodean al evento.
Con tantas miradas puestas en el torneo, es seguro que las marcas invertirán mucho en asociaciones con jugadores populares para intentar abrirse camino entre un público nuevo y entusiasta. Pero no todos los patrocinios tienen la misma repercusión, por lo que los responsables de marketing, preocupados por el presupuesto y deseosos de maximizar su inversión, deben identificar el mejor valor para su inversión publicitaria.
Según el Informe Mundial del Fútbol 2022 de Nielsen, aunque la televisión en abierto sigue siendo el método preferido para ver los partidos (81 %) para los aficionados al fútbol que ven deportes, las redes sociales son ahora la plataforma a la que acuden para todo lo relacionado con el fútbol, ya que el 72 % de los aficionados afirman que utilizan aplicaciones para ver la acción. Y para llegar a estos aficionados allí donde están, los profesionales del marketing deberían asociarse con los jugadores, convirtiendo a los centrocampistas en personas influyentes y la participación de los aficionados en compromiso con la marca.
En general, los influencers pueden influir mucho en el rendimiento y el impacto de las campañas. Según el Informe Nielsen ROI 2022, el 71% de los consumidores confía en la publicidad, las opiniones y la colocación de productos de los influencers, y el marketing de influencers genera un 80% de recuerdo de marca y un aumento de 9 puntos tanto en la afinidad de marca como en la intención de compra en relación con los consumidores que no vieron los anuncios de influencers2.
Y cuando se trata del amplio mundo del marketing de influencers deportivos, el fútbol cuenta con algunas de las figuras más poderosas. Nielsen InfluenceScope midió el valor medio en redes sociales de las publicaciones de marca de los 10 futbolistas más influyentes de Instagram. Esta cifra representa el valor mediático derivado de la exposición del logotipo que obtiene una marca al asociarse con un influencer.
Cristiano Ronaldo es el futbolista y la persona más seguida en Instagram, con más de 471 millones de seguidores. Su alcance, el crecimiento de su cuenta y su tasa de interacción lo convierten en el influencer más influyente del fútbol. Una publicación reciente de Ronaldo en Instagram promocionando su colaboración con Clear Haircare obtuvo más de 4 millones de interacciones en las primeras 24 horas, lo que pone de manifiesto el gran alcance del futbolista y el impresionante compromiso de sus seguidores.
Pero no es necesario que los anunciantes se asocien con los principales influencers para que sus campañas aventajen a la competencia. Asociarse con jugadores menos seguidos sigue ofreciendo las ventajas de una audiencia en rápido crecimiento. Además, las estrellas emergentes suelen tener mayores índices de participación que sus compañeros de equipo más seguidos, por lo que, aunque el alcance general es menor, la penetración entre los seguidores es mucho mayor. Las asociaciones con futbolistas prometedores pueden garantizar que las marcas entren en el futuro de Cristiano Ronaldo. Porque a medida que crece la base de seguidores de un jugador, también lo hace la base de clientes potenciales de una marca.
Gavi, el centrocampista del Barcelona que más ha subido este año, se ha disparado a la popularidad en las redes sociales y ahora tiene un valor en las redes sociales que eclipsa al de Sergio Ramos, a pesar de que Ramos tiene casi diez veces más seguidores. A pesar de su creciente popularidad, el timeline de Instagram de Gavi carece de publicaciones patrocinadas, lo que indica que las marcas y los anunciantes se enfrentan actualmente a un reto a la hora de identificar y asociarse con estos influyentes deportistas emergentes.
Pero, como ocurre con muchos retos de marketing, la respuesta -y la oportunidad- está en los datos. Saber qué jugadores tienen valor social hoy es importante, pero identificar a las superestrellas deportivas del mañana permitirá a marcas y anunciantes maximizar el impacto de su inversión en marketing. Con miles de millones de aficionados al deporte siguiendo la acción en las redes sociales, las marcas que sean capaces de aprovechar los datos para encontrar la combinación adecuada de influencer y mensaje conseguirán un gran éxito de audiencia y de campañas.
Para más información, visite nuestro Hub de la Copa del Mundo o descargue Lo que quieren los aficionados: Informe sobre el fútbol mundial 2022.
Fuente
- FIFA
- Normas Nielsen Brand Impact Q2 2022
