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La moneda social: ¿Cuánto vale un influencer del Mundial?

3 minutos de lectura | Septiembre 2022

La Copa Mundial de la FIFA 2022™ -un maratón de fútbol de un mes de duración con 64 partidos- atraerá a unos 5.000 millones de espectadores en todo el mundo1. Y el alcance de la Copa del Mundo se extiende más allá del campo, con actualizaciones de equipos y jugadores, predicciones y otros contenidos que ocupan las pantallas y, cada vez más, las redes sociales en los meses que rodean el evento.

Con tantas miradas puestas en el torneo, es seguro que las marcas invertirán mucho en asociaciones con jugadores populares para tratar de abrirse paso entre un público nuevo y entusiasta. Pero no todos los patrocinios tienen la misma repercusión, y los responsables de marketing que se preocupan por el presupuesto y quieren maximizar su gasto deben identificar el mejor valor para su dinero de publicidad.

Según el Informe sobre el Fútbol Mundial 2022 de Nielsen, aunque la televisión en abierto sigue siendo el método preferido para ver los partidos (81%) para los aficionados al fútbol que ven los deportes, las redes sociales son ahora la plataforma a la que acuden para todo lo relacionado con el fútbol, ya que el 72% de los aficionados afirman que utilizan aplicaciones para ver la acción. Y para llegar a estos aficionados allí donde están, los profesionales del marketing deberían asociarse con los jugadores, convirtiendo a los centrocampistas en influenciadores y la participación de los aficionados en la participación de la marca.

En general, los influencers pueden influir mucho en el rendimiento y el impacto de las campañas. Según el Informe Nielsen ROI 2022, el 71% de los consumidores confía en la publicidad, las opiniones y la colocación de productos de los influencers, y el marketing de influencers impulsa un 80% de recuerdo de marca y un aumento de 9 puntos tanto en la afinidad de marca como en la intención de compra en relación con los consumidores que no vieron los anuncios de influencers2.

Y cuando se trata del amplio mundo del marketing de influencers deportivos, el fútbol cuenta con algunas de las figuras más poderosas. Nielsen InfluenceScope midió el valor medio en redes sociales de las publicaciones de marca de los 10 futbolistas más influyentes de Instagram. Esta cifra representa el valor mediático derivado de la exposición del logotipo que obtiene una marca al asociarse con un influencer.

Cristiano Ronaldo es el futbolista y la persona más seguida en Instagram, con más de 471 millones de seguidores. Su alcance, el crecimiento de su cuenta y la tasa de participación lo convierten en el influencer más impactante del fútbol. Una publicación reciente de Ronaldo en Instagram para promocionar su asociación con Clear Haircare obtuvo más de 4 millones de interacciones en las primeras 24 horas, lo que pone de manifiesto el amplio alcance del futbolista y su impresionante compromiso con los fans.

Pero los anunciantes no necesitan asociarse con los principales influenciadores para dar a las campañas una ventaja sobre la competencia. Asociarse con jugadores menos seguidos sigue ofreciendo las ventajas de una audiencia que crece rápidamente. Además, las estrellas emergentes suelen tener mayores índices de participación que sus compañeros de equipo más seguidos, por lo que, aunque el alcance general es menor, la penetración dentro de la base de fans es mucho mayor. Las asociaciones con futbolistas prometedores pueden garantizar que las marcas entren en el futuro de Cristiano Ronaldo desde el principio. Porque a medida que la base de fans de un jugador crece, también lo hace el grupo de clientes potenciales de una marca.

El principal influenciador de este año, el centrocampista del Barcelona Gavi, se ha disparado a la popularidad en las redes sociales y ahora tiene un valor en las redes sociales que eclipsa al de Sergio Ramos, a pesar de que Ramos tiene casi diez veces más seguidores. A pesar de su creciente popularidad, la línea de tiempo de Gavi en Instagram carece de publicaciones patrocinadas, lo que indica que las marcas y los anunciantes se enfrentan actualmente a un reto a la hora de identificar y asociarse con estos influyentes deportivos emergentes.

Pero, como ocurre con muchos retos de marketing, la respuesta -y la oportunidad- está en los datos. Saber qué jugadores tienen valor social hoy en día es importante, pero si se identifican las superestrellas del deporte del mañana, las marcas y los anunciantes pueden maximizar el impacto de sus dólares de marketing. Con miles de millones de aficionados a los deportes que siguen la acción en las redes sociales, las marcas que sean capaces de aprovechar los datos para seleccionar la combinación adecuada de influenciador y mensaje conseguirán un gran éxito de audiencia y de campañas.

Para más información, visite nuestro Hub de la Copa del Mundo o descargue Lo que quieren los aficionados: El informe del fútbol mundial 2022.

Fuente

  1. FIFA
  2. Normas Nielsen Brand Impact Q2 2022