ฟุตบอลโลก 2022 ซึ่งเป็นการแข่งขันฟุตบอลมาราธอน 64 แมตช์ที่กินเวลานานหนึ่งเดือน จะดึงดูดผู้ชมได้ประมาณ 5 พันล้านคนทั่วโลก 1 และฟุตบอลโลกยังขยายขอบเขตไปไกลเกินกว่าแค่ในสนามแข่ง โดยมีการอัปเดตทีมและผู้เล่น คำทำนาย และเนื้อหาอื่นๆ ปรากฏบนหน้าจอและฟีดโซเชียลมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงหลายเดือนก่อนการแข่งขัน
ด้วยจำนวนผู้ชมที่ให้ความสนใจการแข่งขันครั้งนี้เป็นจำนวนมาก แบรนด์ต่างๆ จึงต้องลงทุนอย่างหนักในการร่วมมือกับผู้เล่นยอดนิยมเพื่อพยายามเจาะตลาดผู้ชมกลุ่มใหม่ที่มีความกระตือรือร้น แต่การสนับสนุนไม่ใช่ทุกรูปแบบจะส่งผลกระทบเท่ากัน นักการตลาดที่คำนึงถึงงบประมาณและต้องการใช้เงินโฆษณาให้เกิดประโยชน์สูงสุดจำเป็นต้องระบุมูลค่าที่ดีที่สุดสำหรับเงินที่จ่ายไป
ตาม รายงานฟุตบอลโลกปี 2022 ของ Nielsen แม้ว่าโทรทัศน์แบบรับชมฟรีจะยังคงเป็นช่องทางการรับชมการแข่งขันที่แฟนบอลนิยม (81%) รับชมกีฬาต่างๆ แต่ปัจจุบันโซเชียลมีเดียเป็นแพลตฟอร์มที่แฟนบอลใช้รับชมการแข่งขันต่างๆ โดยแฟนบอล 72% อ้างว่าใช้แอปในการรับชมการแข่งขัน และเพื่อเข้าถึงแฟนบอลเหล่านี้ นักการตลาดควรจับคู่กับผู้เล่น เปลี่ยนกองกลางให้เป็นผู้มีอิทธิพล และเปลี่ยนการมีส่วนร่วมของแฟนบอลให้กลายเป็นการมีส่วนร่วมของแบรนด์
โดยทั่วไป ผู้มีอิทธิพลสามารถมีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพและผลกระทบของแคมเปญได้อย่างมาก จาก รายงาน Nielsen ROI ประจำปี 2022 พบว่าผู้บริโภค 71% เชื่อถือโฆษณา ความคิดเห็น และการจัดวางผลิตภัณฑ์จากผู้มีอิทธิพล และการตลาดแบบผู้มีอิทธิพลช่วยกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์ 80% และเพิ่มทั้งความผูกพันต่อแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อ 9 จุดเมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่เห็นโฆษณาของผู้มีอิทธิพล 2
เมื่อพูดถึงการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพลในวงการกีฬา ฟุตบอลถือเป็นกีฬาที่มีตัวเลขที่ทรงพลังที่สุด Nielsen InfluenceScope วัดมูลค่าเฉลี่ยของโพสต์บนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ต่างๆ สำหรับนักฟุตบอลที่มีอิทธิพลสูงสุด 10 อันดับแรกของ Instagram ตัวเลขนี้แสดงถึงมูลค่าสื่อที่ได้จากการที่แบรนด์ได้รับการเปิดเผยโลโก้เมื่อร่วมมือกับผู้มีอิทธิพล
คริสเตียโน โรนัลโด เป็นนักฟุตบอลที่มีผู้ติดตามมากที่สุด และเป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามมากที่สุดโดยรวมบนอินสตาแกรม โดยมีผู้ติดตามมากกว่า 471 ล้านคน การเข้าถึง การเติบโตของบัญชี และอัตราการมีส่วนร่วม ล้วนทำให้เขาเป็นผู้มีอิทธิพลที่มีอิทธิพลมากที่สุดในวงการฟุตบอล โพสต์อินสตาแกรมล่าสุดของโรนัลโดที่โปรโมตความร่วมมือกับ Clear Haircare ได้รับการโต้ตอบมากกว่า 4 ล้านครั้งในช่วง 24 ชั่วโมงแรก ซึ่งเน้นย้ำถึงการเข้าถึงอย่างกว้างขวางของนักฟุตบอลและการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ที่น่าประทับใจ
แต่ผู้โฆษณาไม่จำเป็นต้องร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลชั้นนำเพื่อให้แคมเปญมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง การร่วมมือกับผู้เล่นที่มีผู้ติดตามน้อยกว่ายังคงให้ประโยชน์จากผู้ชมที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยทั่วไปแล้วดาวรุ่งจะมีอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงกว่าเพื่อนร่วมทีมที่มีผู้ติดตามมากกว่า ดังนั้นแม้ว่าการเข้าถึงโดยรวมจะต่ำกว่า แต่การเข้าถึงภายในฐานแฟนคลับจะสูงกว่ามาก การเป็นพันธมิตรกับนักฟุตบอลที่กำลังมาแรงสามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงอนาคตของคริสเตียโน โรนัลโดได้ตั้งแต่เนิ่นๆ เพราะเมื่อฐานแฟนคลับของผู้เล่นเติบโตขึ้น กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพของแบรนด์ก็เติบโตขึ้นตามไปด้วย
กาบี กองกลางของบาร์เซโลน่า นักเตะดาวรุ่งพุ่งแรงแห่งปีนี้ ได้รับความนิยมในโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว และตอนนี้มีมูลค่าในโซเชียลมีเดียแซงหน้าเซร์คิโอ รามอสไปแล้ว แม้ว่ารามอสจะมีผู้ติดตามมากกว่าเกือบ 10 เท่าก็ตาม แม้ว่าความนิยมของเขาจะเพิ่มขึ้น แต่ไทม์ไลน์ Instagram ของกาบีกลับไม่มีโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนใดๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์และผู้โฆษณากำลังเผชิญกับความท้าทายในการระบุและร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลในวงการกีฬารุ่นใหม่เหล่านี้
แต่เช่นเดียวกับความท้าทายทางการตลาดอื่นๆ คำตอบและโอกาสอยู่ที่ข้อมูล การรู้ว่าผู้เล่นคนใดมีคุณค่าทางสังคมในปัจจุบันถือเป็นสิ่งสำคัญ แต่การระบุซูเปอร์สตาร์ผู้มีอิทธิพลในวงการกีฬาในอนาคตจะช่วยให้แบรนด์และผู้โฆษณาเพิ่มผลกระทบจากเงินที่ใช้ทำการตลาดได้สูงสุด ด้วยแฟนกีฬาหลายพันล้านคนที่ติดตามการแข่งขันผ่านโซเชียลมีเดีย แบรนด์ที่สามารถใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดการผสมผสานระหว่างผู้มีอิทธิพลและข้อความที่เหมาะสมจะประสบความสำเร็จอย่างมากกับผู้ชมและกับแคมเปญต่างๆ
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดไปที่ World Cup Hub ของ เรา หรือดาวน์โหลด What Fans want: The 2022 world football report
แหล่งที่มา
- ฟีฟ่า
- มาตรฐาน Nielsen Brand Impact ไตรมาส 2 ปี 2022
