今週、新たなカレッジバスケットボールシーズンが開幕するにあたり、全米各地でファンの熱狂はますます高まっています。男子カレッジバスケットボールの視聴者数が20％増、女子カレッジバスケットボールが19％増と、視聴者数が急増した大成功の1年を経て、ニールセンは初の「ニールセン・スカーバラ・ローカル・カレッジバスケットボール・ファンダム・インデックス」を発表しました。この包括的なベンチマークは、男子および女子の両プログラムにおいて、全米で最も熱狂的なカレッジバスケットボール市場トップ20を特定するものです。
ニールセンは、従来のテレビ視聴率のみに依存するのではなく、アパレル購入、ライブイベントへの来場、デジタルストリーミング、ソーシャルメディアでのエンゲージメント、テレビ視聴、ラジオ聴取、および全体的な関心度という7つの多角的なファン・タッチポイントにわたる独自のデータを活用しました。その結果、ファン層が最も根強い地域や、ニールセンの各市場間でファンの行動がどのように異なるかを明らかにする、データに基づいた青写真が完成しました。
パワーハウスの主要市場
この指数の頂点に立つのは、バスケットボール熱が盛んなケンタッキー州だ。レキシントンは指数スコア289で全米1位を獲得し、ルイビルがスコア277で2位と僅差で続いている。両指定市場地域（DMA）とも、試合の観客動員数からテレビ・ラジオ放送、デジタルストリーミング、グッズ販売に至るまで、あらゆる指標において圧倒的な関与度を示している。
トップ5を締めくくるのは、アイオワ大学とアイオワ州立大学への熱烈な支持に支えられたデモイン／エイムズ（第3位、256）、デューク大学、ノースカロライナ大学（UNC）、ノースカロライナ州立大学による有名な「タバコ・ロード」のライバル対決の舞台であるローリー／ダーラム（第4位、193）、そしてバトラー大学、インディアナ大学、パデュー大学が牽引するインディアナポリス（第5位、190）である。
トップ20にランクインしたその他の主要な地域拠点としては、バーミンガム（6位、185）、オマハ（7位、180）、ノックスビル（8位、178）、カンザスシティ（9位、173）、シラキュース（15位、157）などが挙げられ、南東部および中西部の中規模市場が、熱狂度の集中度という点で、より大規模な大都市圏をしばしば上回っていることが示されている。
地域ごとのファンの行動を解明：マーケティングにおける重要な示唆
ブランドマーケター、広告主、メディアプランナーにとって、「ファンダム・インデックス」は、ファンの関心の高さが市場によって異なる形で現れることを浮き彫りにしています：
- ケンタッキー州における統合型クロスチャネル・キャンペーン：レキシントンとルイビルは、テレビ、ストリーミング、ラジオ、ライブイベントの各分野で全米をリードしています。オムニチャネル・キャンペーンを展開するブランドは、これらトップ2の都市において、最大の相乗効果とリーチを得ることができるでしょう。
- 一部の主要都市では、アパレル売上高がテレビ視聴者数を上回る：従来のテレビ視聴率だけでは全容は把握できない。コロンバス（17位、150）は、視聴者数が少ないにもかかわらず、チームアパレルの購入数で全米1位となっている。同様に、オマハも広告露出が最小限であるにもかかわらず、グッズ販売で全米2位にランクインしている。これらの市場では、Eコマースや小売店のプロモーションが、広く放送されるCMよりも高いコンバージョン率をもたらしている。
- デジタルおよびラジオの有力市場： デモイン／エイムズは、ソーシャルメディア、ストリーミング、ラジオのエンゲージメントにおいてトップの座を占め、デジタルメディアのリーダーとして際立っています。コネクテッドTV（CTV）やデジタルオーディオを活用したキャンペーンは、購買決定を下す前の、インタラクティブ性の高いファン層を捉える上で極めて効果的です。
- テクノロジーに精通した体験志向層： ローリー／ダーラムのようなテクノロジー産業が盛んな地域では、ファンは従来の線形テレビよりもライブイベントへの参加やストリーミングプラットフォームを強く好む傾向があり、体験型マーケティングやOTTストリーミングとの連携が主要なターゲットとなっている。
- 南東部では「情熱」が「人口」に勝る：バーミンガムやノックスビルといった小規模な市場は、アトランタのような巨大なメディア拠点よりも高い商品売上高を生み出しており、単なる視聴者数よりも、地域への深い愛着の方が、多くの場合、マーケティングROIを高めることが証明されている。
結論
ニールセンの「地域別カレッジバスケットボールファン指数」は、カレッジバスケットボールへの熱狂がマルチプラットフォームな現象であることを示しています。男子・女子の試合を問わず視聴者数が急増し続けている中、こうした地域ごとの微妙な違いを理解することで、ブランドやメディアネットワークはシーズンを通じて、より賢明で影響力の大きいキャンペーンを展開できるようになります。
