Poza boiskiem: firma Nielsen przedstawia pierwszy indeks popularności lokalnych drużyn koszykarskich uczelni wyższych

Wraz z rozpoczęciem w tym tygodniu nowego sezonu koszykówki uniwersyteckiej zainteresowanie kibiców w całym kraju wciąż rośnie. Po rekordowym roku, w którym oglądalność męskiej koszykówki uniwersyteckiej wzrosła o 20%, a kobiecej – o 19%, firma Nielsen opublikowała swój pierwszy indeks „Nielsen Scarborough Local College Basketball Fandom Index”. Ten kompleksowy ranking wskazuje 20 najbardziej zagorzałych rynków koszykówki uniwersyteckiej w Ameryce, zarówno w przypadku rozgrywek męskich, jak i kobiecych.

Zamiast opierać się wyłącznie na tradycyjnych wynikach oglądalności telewizyjnej, firma Nielsen wykorzystała swoje własne dane z siedmiu wielowymiarowych punktów kontaktu z fanami: zakupów odzieży, udziału w wydarzeniach na żywo, streamingu cyfrowego, aktywności w mediach społecznościowych, oglądalności telewizyjnej, słuchalności radiowej oraz ogólnego poziomu zainteresowania. Efektem jest oparty na danych plan działania, który pokazuje, gdzie fandom jest najsilniejszy i jak zachowania fanów różnią się na poszczególnych rynkach objętych badaniem przez firmę Nielsen.

Najważniejsze rynki firmy Powerhouse

Na szczycie rankingu znajduje się stan Kentucky, w którym panuje prawdziwa gorączka koszykarska. Lexington zajmuje pierwsze miejsce w kraju z wynikiem 289 punktów, a tuż za nim plasuje się Louisville na drugim miejscu z wynikiem 277 punktów. Oba wyznaczone obszary rynkowe (DMA) wykazują dominujące zaangażowanie we wszystkich wskaźnikach — od frekwencji na meczach na żywo, przez transmisje telewizyjne i radiowe, po streaming cyfrowy i sprzedaż gadżetów.

Pierwszą piątkę zamykają: Des Moines/Ames (nr 3, 256), dzięki gorącemu wsparciu dla drużyn Iowa i Iowa State; Raleigh/Durham (nr 4, 193), gdzie toczą się słynne rywalizacje na „Tobacco Road” między Duke, UNC i NC State; oraz Indianapolis (nr 5, 190), napędzane przez drużyny Butler, Indiana i Purdue.

Wśród 20 najlepszych miast znalazły się również inne kluczowe ośrodki regionalne, takie jak Birmingham (6. miejsce, 185), Omaha (7. miejsce, 180), Knoxville (8. miejsce, 178), Kansas City (9. miejsce, 173) oraz Syracuse (15. miejsce, 157), co pokazuje, że średniej wielkości rynki na południowym wschodzie i środkowym zachodzie często przewyższają większe aglomeracje pod względem intensywności kibicowania.

Analiza zachowań kibiców w poszczególnych regionach: kluczowe wnioski marketingowe

Dla specjalistów ds. marketingu marek, reklamodawców i planistów mediów wskaźnik Fandom Index podkreśla, że duże zainteresowanie fanów przejawia się w różny sposób w zależności od rynku:

1. Zintegrowane kampanie wielokanałowe w stanie Kentucky: Lexington i Louisville przodują w skali kraju w zakresie telewizji, serwisów streamingowych, radia i wydarzeń na żywo. Marki prowadzące kampanie wielokanałowe osiągną w tych dwóch czołowych miastach maksymalną synergię i zasięg.
2. Sprzedaż odzieży sportowej przewyższa oglądalność telewizji w wybranych ośrodkach: Tradycyjne wskaźniki oglądalności telewizji nie oddają pełnego obrazu sytuacji. Columbus (17. miejsce, 150) zajmuje pierwsze miejsce w kraju pod względem sprzedaży odzieży drużynowej, mimo niższych wyników oglądalności. Podobnie Omaha plasuje się na drugim miejscu pod względem sprzedaży odzieży sportowej przy minimalnym natężeniu reklamowym. Na tych rynkach promocje w handlu elektronicznym i sprzedaży detalicznej zapewniają wyższy współczynnik konwersji niż szeroko emitowane spoty reklamowe.
3. Potęgi mediów cyfrowych i radiowych: Des Moines/Ames wyróżnia się jako lider w dziedzinie mediów cyfrowych, zajmując czołowe miejsca pod względem aktywności w mediach społecznościowych, serwisach streamingowych i radiu. Kampanie prowadzone w telewizji podłączonej do internetu (CTV) oraz w mediach audio są wyjątkowo skuteczne w przyciąganiu tych wysoce aktywnych odbiorców, zanim podejmą oni decyzje zakupowe.
4. Osoby poszukujące wrażeń związanych z technologią: W regionach o silnym zapleczu technologicznym, takich jak Raleigh/Durham, fani zdecydowanie preferują udział w wydarzeniach na żywo oraz platformy streamingowe zamiast tradycyjnej telewizji linearnej, co sprawia, że marketing doświadczeń oraz integracja z serwisami streamingowymi typu OTT stają się głównymi celami działań marketingowych.
5. W południowo-wschodniej części kraju pasja przeważa nad liczbą mieszkańców: mniejsze rynki, takie jak Birmingham i Knoxville, generują wyższą sprzedaż towarów niż ogromne ośrodki medialne, takie jak Atlanta, co dowodzi, że głębokie przywiązanie lokalnej społeczności często zapewnia wyższy zwrot z inwestycji w marketing niż sama wielkość grupy odbiorców.

Podsumowanie

Indeks lokalnego zainteresowania koszykówką uniwersytecką firmy Nielsen dowodzi, że entuzjazm dla tej dyscypliny jest zjawiskiem obejmującym wiele platform. W miarę jak oglądalność meczów zarówno mężczyzn, jak i kobiet nadal gwałtownie rośnie, zrozumienie tych specyficznych niuansów regionalnych pozwoli markom i sieciom medialnym tworzyć bardziej przemyślane i skuteczniejsze kampanie przez cały sezon.