Über das Spielfeld hinaus: Nielsen stellt den ersten „Local College Basketball Fandom Index“ vor

Da diese Woche die neue College-Basketball-Saison beginnt, wächst das Interesse der Fans im ganzen Land weiter. Nach einem Rekordjahr, in dem die Zuschauerzahlen beim College-Basketball der Männer um +20 % und bei den Frauen um +19 % gestiegen sind, hat Nielsen seinen ersten „Nielsen Scarborough Local College Basketball Fandom Index“ veröffentlicht. Dieser umfassende Vergleichsindex ermittelt die 20 Märkte in den USA mit dem größten Interesse am College-Basketball, sowohl bei den Männern als auch bei den Frauen.

Anstatt sich ausschließlich auf traditionelle Fernsehquoten zu stützen, nutzte Nielsen seine firmeneigenen Daten aus sieben multidimensionalen Fan-Berührungspunkten: Bekleidungskäufe, Besuch von Live-Veranstaltungen, digitales Streaming, Interaktion in sozialen Medien, Fernsehzuschauerzahlen, Radiohörerzahlen und allgemeines Interesse. Das Ergebnis ist ein datengestützter Leitfaden, der aufzeigt, wo die Fan-Begeisterung am stärksten ist und wie sich das Fanverhalten in den verschiedenen Nielsen-Märkten unterscheidet.

Die wichtigsten Märkte von Powerhouse

An der Spitze des Index steht der basketballbegeisterte Bundesstaat Kentucky. Lexington belegt mit einem Indexwert von 289 landesweit den ersten Platz, dicht gefolgt von Louisville auf Platz 2 mit einem Wert von 277. Beide Designated Market Areas (DMAs) weisen in jeder einzelnen Kennzahl ein überragendes Engagement auf – von den Zuschauerzahlen bei Live-Spielen über Fernseh- und Radioübertragungen bis hin zu digitalem Streaming und Fanartikeln.

Die Top 5 werden abgerundet durch Des Moines/Ames (Platz 3, 256), das von der leidenschaftlichen Unterstützung für Iowa und Iowa State getragen wird; Raleigh/Durham (Platz 4, 193), Heimat der berühmten „Tobacco Road“-Rivalitäten zwischen Duke, UNC und NC State; sowie Indianapolis (Platz 5, 190), das von Butler, Indiana und Purdue angeführt wird.

Zu den weiteren wichtigen regionalen Zentren, die es unter die Top 20 geschafft haben, gehören Birmingham (Platz 6, 185), Omaha (Platz 7, 180), Knoxville (Platz 8, 178), Kansas City (Platz 9, 173) und Syracuse (Platz 15, 157), was zeigt, dass mittelgroße Märkte im Südosten und Mittleren Westen in Bezug auf die geballte Begeisterung häufig größere Ballungsräume übertreffen.

Regionales Fanverhalten entschlüsseln: Wichtige Erkenntnisse für das Marketing

Für Markenvermarkter, Werbetreibende und Medienplaner verdeutlicht der Fandom-Index, dass sich ein hohes Faninteresse je nach Markt unterschiedlich äußert:

1. Einheitliche kanalübergreifende Kampagnen in Kentucky: Lexington und Louisville sind landesweit führend in den Bereichen Fernsehen, Streaming, Radio und Live-Veranstaltungen. Marken, die Omni-Channel-Kampagnen durchführen, erzielen in diesen beiden Spitzenstädten maximale Synergieeffekte und Reichweite.
2. In bestimmten Ballungsräumen übertreffen die Verkäufe von Fanartikeln die TV-Einschaltquoten: Die traditionellen TV-Einschaltquoten geben nicht das vollständige Bild wieder. Columbus (Platz 17, 150) liegt trotz geringerer Zuschauerzahlen landesweit auf Platz 1 beim Kauf von Fanartikeln. Ähnlich verhält es sich mit Omaha, das trotz minimaler Werbemaßnahmen den zweiten Platz bei den Verkäufen von Fanartikeln einnimmt. In diesen Märkten erzielen E-Commerce- und Einzelhandelsaktionen höhere Konversionsraten als breit ausgestrahlte Werbespots.
3. Digital- und Radio-Größen: Des Moines/Ames gilt als führend im Bereich der digitalen Medien und liegt bei Social Media, Streaming und Radio-Interaktion an der Spitze. Connected-TV- (CTV) und digitale Audiokampagnen sind außerordentlich effektiv, um diese äußerst interaktiven Fans zu erreichen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen.
4. Technikbegeisterte Erlebnisorientierte: In technikorientierten Regionen wie Raleigh/Durham bevorzugen Fans den Besuch von Live-Veranstaltungen und Streaming-Plattformen gegenüber herkömmlichem linearem Fernsehen, wodurch Erlebnismarketing und die Integration von OTT-Streaming zu vorrangigen Zielen werden.
5. Im Südosten zählt Leidenschaft mehr als die Einwohnerzahl: Kleinere Märkte wie Birmingham und Knoxville erzielen höhere Warenumsätze als riesige Medienzentren wie Atlanta, was beweist, dass eine tiefe lokale Verbundenheit oft einen höheren Marketing-ROI generiert als die bloße Größe des Publikums.

Das Fazit

Der „Local College Basketball Fandom Index“ von Nielsen belegt, dass die Begeisterung für den College-Basketball ein plattformübergreifendes Phänomen ist. Da die Zuschauerzahlen sowohl bei den Herren- als auch bei den Damen-Spielen weiterhin rasant steigen, können Marken und Medienunternehmen durch das Verständnis dieser regionalen Besonderheiten während der gesamten Saison intelligentere und wirkungsvollere Kampagnen entwickeln.