広告の効果を知るにはどうすればいいのか？広告キャンペーンの店頭での売上結果を直接測定する方法はあるのだろうか？学者やマーケティング担当者は、何十年もの間、広告効果の測定に取り組んできた。ジョン・ワナメーカーが100年以上前に言ったと言われるように、「広告にかけるお金の半分は無駄になっている。ありがたいことに、私たちは広告がどのように機能するかを理解する上で、その段階をとっくに過ぎているが、広告効果の測定とパフォーマンスの最適化が、広告主にとっても媒体社にとっても難題であることに疑いの余地はない。
近年、巨大なショッパー・データベースのおかげで、業界はエキサイティングな新しい調査手法を開発できるようになった。特に、ニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）の研究者は、広告キャンペーンが売上に与える直接的な効果を測定するために、シングルソースデータセットに基づく画期的な手法を導入した。この「販売効果調査」は、広告キャンペーンを見た世帯の購買行動の変化を測定し、広告キャンペーンを見なかった類似世帯の行動と比較する強力なソリューションである。本稿では、こうした研究がどのように組み立てられているのか、その詳細に踏み込む。
