広告が機能するかどうかはどうすればわかりますか?広告キャンペーンの店頭販売結果を直接測定する方法はありますか?学者やマーケターは、何十年にもわたって広告効果の測定に取り組んできました。ジョン・ワナメイカーが100年以上前に言ったと言われているように、「広告費の半分は無駄になっている。どの半分かわからない」というのが長年のジョークです。ありがたいことに、広告の仕組みを理解する段階では、その段階をとっくに過ぎていますが、広告効果の測定とパフォーマンスの最適化が、広告主とメディア企業の両方にとって依然として課題であることは間違いありません。

近年、膨大な買い物客データベースにより、業界はエキサイティングな新しい調査方法を開発できるようになりました。特に、Nielsen Catalina Solutions(NCS)の研究者は、広告キャンペーンが売上に与える直接的な効果を測定するために、シングルソースのデータセットに基づく画期的な方法論を導入しました。これらの「販売効果調査」は、広告キャンペーンを見た世帯の購買行動の変化を測定し、広告キャンペーンに接触しなかった同様の世帯の行動と比較するための強力なソリューションを提供します。本稿では、これらの研究がどのようにまとめられているかについて詳細に掘り下げる。