広告の効果はどうすればわかるのか？広告キャンペーンの店頭販売の成果を直接測定する方法はあるのでしょうか？学者やマーケティング担当者は、何十年もの間、広告の効果を測定することに取り組んできました。100年以上前にジョン・ワナメイカーが言ったように、「広告にかけるお金の半分は無駄だ、どの半分かはわからない」というのが、長年のジョークです。しかし、広告の効果を測定し、パフォーマンスを最適化することは、広告主にとっても媒体社にとっても同様に難しい課題であることに疑いの余地はありません。

近年、膨大なショッパーデータベースによって、業界はエキサイティングな新しい調査方法を開発することができるようになった。特に、ニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）の研究者は、シングルソースデータセットに基づき、広告キャンペーンが売上に与える直接的な効果を測定する画期的な手法を導入しました。この「販売効果調査」は、広告キャンペーンを見た世帯の購買行動の変化を測定し、広告キャンペーンに接触しなかった類似世帯の行動と比較する強力なソリューションとなる。本稿では、これらの研究がどのように組み立てられているのか、その詳細に踏み込んで解説する。