Woher wissen wir, ob Werbung funktioniert? Gibt es eine Möglichkeit, die Verkaufsergebnisse einer Werbekampagne in den Geschäften direkt zu messen? Wissenschaftler und Vermarkter haben sich jahrzehntelang mit der Messung der Werbewirksamkeit auseinandergesetzt. Wie John Wanamaker schon vor mehr als einem Jahrhundert gesagt haben soll, ist die Hälfte des Geldes, das wir für Werbung ausgeben, verschwendet - wir wissen nur nicht, welche Hälfte". Glücklicherweise haben wir dieses Stadium in unserem Verständnis der Funktionsweise von Werbung längst hinter uns gelassen, aber es steht außer Frage, dass die Messung der Werbewirksamkeit und die Optimierung der Leistung nach wie vor eine Herausforderung für Werbetreibende und Medienunternehmen gleichermaßen darstellen.
In den letzten Jahren haben riesige Shopper-Datenbanken der Branche die Möglichkeit gegeben, aufregende neue Forschungsmethoden zu entwickeln. Insbesondere die Forscher von Nielsen Catalina Solutions (NCS) haben eine bahnbrechende Methodik eingeführt, die auf Single-Source-Datensätzen basiert, um die direkten Auswirkungen einer Werbekampagne auf den Umsatz zu messen. Diese "Verkaufseffektstudien" bieten eine leistungsstarke Lösung, um Veränderungen im Kaufverhalten von Haushalten zu messen, die eine Werbekampagne gesehen haben, und sie mit dem Verhalten ähnlicher Haushalte zu vergleichen, die der Kampagne nicht ausgesetzt waren. In diesem Papier wird näher erläutert, wie diese Studien aufgebaut sind.
