Comment savoir si la publicité est efficace ? Existe-t-il un moyen de mesurer directement les résultats d'une campagne publicitaire en termes de ventes en magasin ? Depuis des décennies, les chercheurs et les spécialistes du marketing s'efforcent de mesurer l'efficacité de la publicité. La plaisanterie qui circule depuis longtemps est que, comme l'aurait fait remarquer John Wanamaker il y a plus d'un siècle, "la moitié de l'argent que nous dépensons en publicité est gaspillée - nous ne savons tout simplement pas quelle moitié". Heureusement, nous avons depuis longtemps dépassé ce stade dans notre compréhension du fonctionnement de la publicité, mais il ne fait aucun doute que la mesure de l'efficacité publicitaire et l'optimisation des performances restent un défi pour les annonceurs comme pour les entreprises de médias.
Ces dernières années, les bases de données massives sur les acheteurs ont permis à l'industrie de développer de nouvelles méthodes de recherche passionnantes. En particulier, les chercheurs de Nielsen Catalina Solutions (NCS) ont introduit une méthodologie révolutionnaire basée sur des ensembles de données à source unique pour mesurer l'effet direct d'une campagne publicitaire sur les ventes. Ces "études de l'effet sur les ventes" offrent une solution puissante pour mesurer les changements dans le comportement d'achat des ménages qui ont vu une campagne publicitaire et les comparer au comportement de ménages similaires qui n'y ont pas été exposés. Cet article examine en détail la manière dont ces études sont élaborées.
