クリエイティブの質をおろそかにするには、最近は単にごちゃごちゃしすぎている。視聴者は毎日毎日、広告にさらされているのだ。考えてみてほしい：有料テレビ放送の1時間のうち15分が広告に割り当てられている。すべての広告が30秒だとすると、テレビだけで1日150回（1時間に30回、平均5時間）広告を見ることになる。オンライン・ビデオ広告、デジタル広告、その他私たちが日常生活で接するあらゆるブランド・メッセージを加えると、広告が視聴者と真につながるためにどれだけ努力しなければならないかは容易にわかる。
そこで感情が重要な役割を果たす。しかし、この業界には、想起、認知、意図、検討といった指標に基づく測定ソリューションの長い歴史がある一方で、それらのソリューションは、広告が視聴者と感情的なつながりを生み出すかどうかを捉えるのにあまり適していない。
最近のコピーテストの進歩や、市場でのパフォーマンスをモニターするための革新的な調査手法の開発により、私たちは現在、キャンペーン開始前と後の両方で広告に対する感情的な反応を測定するツールを手にしている。
