クリエイティブのクオリティをおろそかにしてはいけない。視聴者は毎日毎日、広告の嵐にさらされているのです。考えてみてください。有料放送の1時間のうち15分は広告に割り当てられています。すべての広告が30秒だとすると、テレビだけで1日150回（1時間に30回、平均5時間）広告に触れていることになります。さらに、オンラインビデオ広告、デジタル広告、その他日常生活で目にするあらゆるブランドメッセージを加えると、広告が視聴者と真に結びつくためにどれほど努力しなければならないか、容易にご理解いただけるでしょう。

そこで重要になるのが感情です。しかし、この業界には、想起、認識、意図、検討などの指標に基づく測定ソリューションの長い歴史がありますが、これらのソリューションは、広告が視聴者との感情的なつながりを生み出すかどうかを把握するのにあまり適していません。

最近のコピーテストの進歩や、市場でのパフォーマンスをモニターするための革新的な調査手法の開発により、キャンペーン開始前と後の両方で広告に対する感情的な反応を測定するツールを手に入れることができました。